Ekonomi

Nu hårdnar kampen om Skånes kunder

När Emporia öppnar i Malmö på torsdag får Väla Centrum utanför Helsingborg stiga ner från tronen som Skånes största köpcenter. Men på Väla finns ingen oro för konkurrensen från söder. Ökad köpkraft ska ta hand om den explosiva tillväxten av detaljhandlare i regionen.

– Vi blir ett landmärke som sätter en ny standard för shopping. Besökarna ska känna att de är med om något annorlunda och extra när de kommer till oss, säger Anders Börgdal.
Han är marknadschef för shoppingcentret Emporia i Hyllie. ”Skandinaviens främsta” lyder centrets slogan som ersatt den tidigare ”Skandinaviens största köpcenter”.
– Det där med störst beror ju helt på hur man mäter – kvadrat, omsättning, besök eller annat och kan nog bli ifrågasatt. Därför föredrar vi beteckningen ”främsta”, säger han.
Och visst är Emporia speciellt. Arkitekturen är utmanande och påkostad. Här har man definitivt vinkat adjö till köpladornas epok.
– Arkitektur säljer. Titta på Turning Torso. Jag tror det är dags för en ny nivå när det gäller service och design inom svensk handel, säger Anders Börgdal.
Bemannad garderob, concierge, lounger, tre leköar, skoputs, drickfontän och musik komponerad för rätt stämning beroende på var i centret besökarna befinner sig. Sådant är vi inte vana vid i Skandinavien.
– Det är stort och jätteflott. Men jag är inte så säker på att vi svenskar är beredda på det. En hel del lär inte känna sig hemma där. Jag tror Emporia kan få det tufft, säger Lars-Gunnar Garvö.
Han är centrumchef på Center Syd i Löddeköpinge och har tidigare basat för bland annat Mobilia och Entré.
På torsdag öppnar jättebygget på 93 000 kvadratmeter i Hyllie med cirka 200 nya butiker. Vissa av dem är Sverigeunika, som Hamleys. Men merparten av butiksskyltarna känns igen från i stort sett vilket köpcenter som helst.
– Det finns 160 kedjor i Sverige. Unika märken och lokala aktörer är nödvändiga för att vi ska fylla. Det är också vad besökarna frågar särskilt efter, samtidigt som de också vill ha det gamla vanliga. Vi har lyckats jättebra med blandningen, säger Fredrik Ekelund, centrumchef på Emporia.
I de ursprungliga tankarna för Emporia fanns det planer på att skapa ett uttalat exklusivt center föqr en särskild målgrupp av märkesmedvetna konsumenter. Den inriktningen övergavs tidigt. Malmöregionen ansågs för liten. Nu får varumärkesbutiker trängas med ett stort utbud av dagligvaror.
– Butiksmixen är viktig, men Emporia är verkligen för alla. Vi har två stora matbutiker, Systembolag och apotek. Vår främsta målgrupp är geografisk. Den består av de 466 000 personer som bor i Malmö med kranskommuner, säger Anders Börgdal.
Men allra viktigast väntas alla nya invånare i Hyllie bli.
– En ny stadsdel växer fram här. Om några år ska det finnas 7 000 bostäder och folk som lever här behöver ha någonstans att handla. För oss är det oerhört viktigt att bygga en kundkrets som återkommer ofta, säger Fredrik Ekelund.
Trogna besökare från det egna närområdet skapar den ekonomiska basen hos alla köpcenter. Även om det kan finnas en strävan mot att attrahera även långväga kunder är det betydligt svårare att åstadkomma.
Väla Centrum utanför Helsingborg är sedan många år det dominerande köpcentret i Nordvästskåne. Hit kommer åtta-tio miljoner besökare per år som tillsammans sätter sprätt på 2,5-3 miljarder kronor. Siffrorna för omsättning och genomströmning ligger väldigt nära målen för Emporias första år.
Centrumchef sedan 2005 är Niklas Blonér. Han har ett långt förflutet på Väla och har sett hur centret successivt vuxit till dagens 180 butiker samlade under parollen ”Sveriges största modehus”. Kön på butiker som vill etablera sig i centret är lång och varje år köps butiker ut för att ge plats åt nya verksamheter.
– Omsättning behövs för att behålla nyfikenheten. Ibland dyker det upp brännheta varor som vi bara måste försöka få in. Gina Tricot var en gång i tiden ett sådant märke. Zara som nu är hos oss är ett annat exempel. Så klart skulle jag göra allt om Apple eller Abercrombie & Fitch ville hit, säger Niklas Blonér.
Han beskriver Väla Centrum som en utpräglad plats för ”nice to do” istället för köpcenter med ”need to do” där livsmedelsbutikerna är ankaren i verksamheten.
– Jag tror inte på riktigt på köpcenter som försöker blanda ”need” med ”nice”, säger han.
Förklaringen ligger i vår omfattande konsumtion, menar han. Vi ägnar så mycket tid till att både storhandla mat och köpa andra varor att de flesta helt enkelt inte orkar göra både och på en och samma gång.
– Efter ett besök hos oss är du alldeles för slut i rutan för att också köpa mat. Att köra hela varvet här tar tid och är en satsning. Vi är proffs på pleasure, men sämst på livsmedel. Det står vi för och tror på, säger Niklas Blonér.
Men även utan dagligvaror har Väla Centrum trots sin storlek mejslat ut sin främsta målgrupp i ett förhållandevis snävt geografiskt område.
– En stor majoritet av våra kunder kommer från Helsingborg och de elva andra kommunerna i vår närhet. De är vår egentliga kundgrupp. Men visst har vi även en hel del långväga besökare. Människor är beredda att resa långt för att kunna besöka till exempel en Hugo Boss-butik som vi är unika med, säger Niklas Blonér.
Det rör sig främst om kunder från Halland, Småland eller andra delar av Skåne som ligger max trettio minuter bort med bil. Men från Sydvästskåne eller Själland jagar han inte besökare.
– Det är för dyrt för oss att köpa kunder i Malmö-området och ännu mer så i Storköpenhamn. Det skulle kosta stora pengar att slåss om kunderna där. Det vi erbjuder har de redan. Så det har vi än så länge lagt åt sidan.
Omvänt är han övertygad om att de aktuella satsningarna i Malmö med flaggskeppet Emporia i spetsen inte kommer att påverka Väla Centrum nämnvärt.
– När konkurrensen hårdnar blir det småorterna som får problem. Stadscentra på mindre orter som Åstorp eller Höganäs kan få det riktigt tufft. Jag undrar om det kommer att finnas plats för mellantingen. Du måste nog upp i 60-70 butiker för att kunna göra dig gällande, säger Niklas Blonér.
Emporias Anders Börgdal sätter fingret på ett centralt faktum för detaljhandelns förutsättningar i regionen. Snabbt ökande befolkning tillsammans med stigande köpkraft ger utrymme för mängder av nya butiker utan att de befintliga hotas.
I Malmö storsatsar både Mobilia och Triangelns köpcenter parallellt med att Emporia öppnar. När allt står klart om ungefär ett år kommer Malmö att ha 350-400 nya detaljhandelsbutiker.
Som jämförelse har handelns samarbetsorgan Malmö City cirka 400 medlemsföretag.
– Alla center sitter ju med samma siffror framför sig över hur tillväxten i regionen väntas se ut och alla satsar. Det är ingen tillfällighet, säger Fredrik Ekelund på Emporia.
Siffror från handelns eget utredningsinstitut HUI Research, visar att konsumtionen inom Emporias marknadsområde stiger med 5,5 miljarder kronor under femårsperioden 2008-2013. Även därefter fortsätter kurvan att peka uppåt enligt de senaste prognoserna. En ökning av köpkraften som kan motivera de pågående shoppinginvesteringarna.
– Det har behövts ett lyft för handeln i Malmö under en tid och nu kommer mycket på en gång. De andra satsningarna som görs känns inte som något hot mot oss, säger Fredrik Ekelund.
Han menar snarare att det kan gynna alla inblandade på lite sikt.
– Det placerar Malmö ännu mer i framkant när det gäller shopping, säger han.
Henrik Vestin är analytiker på HUI Research med särskild inriktning på köpcentras roll inom handeln.
– Den kanske vanligaste frågan jag får när det öppnar nya butiker är om vi därmed inte nått fram till en överetablering. Men vad jag kan erinra mig finns det inte ett enda köpcenter i Sverige som tvingats klappa igen, säger han.
Tvärtom kan Henrik Vestin visa siffror som pekar i andra riktningen. Detaljhandeln i Sverige har vuxit oavbrutet under tjugo års tid och dessutom snabbare än vad konsumtionen i stort har gjort. Vi satsar helt enkelt väldigt mycket av våra inkomster på shopping.
– Ytorna för köpcenter har fördubblats under den här tiden samtidigt som branschen mognat och handlarna blivit betydligt proffsigare, säger Henrik Vestin.
I Emporias budget finns inte en enda dansk krona med i kalkylen. Men Henrik Vestin menar att Öresundsregionen har en klar fördel jämfört med andra områden i Sverige.
– Ni har gränshandel. Danmark är en bonus. Det är ett faktum även om det just nu inte har lika stor betydelse som det hade för några år sedan.
Malmöområdets köpcenter har i många fall en imponerande lång historia. Jägersro Center, Skandinaviens första stormarknad under namnet Wessels, fyllde femtio år nu i dagarna. Mobilia och Burlöv Center har mer än fyrtio år på nacken.
– Vi har ett väl fungerande baskoncept som är ett perfekt komplement till andra center. Någon cool marknadsplats kommer vi aldrig att bli. Här fyller du en stor varuvagn med mat och kompletterar kanske med något från Dressman eller Kapp-Ahl, säger Jesper Kristensen, centrumchef på Jägersro.
Mycket riktigt var femtioårsfirandet ganska måttfullt och bestod av kaffe och tårta till kunderna.
– Du måste skilja på behovsshopping och nöjesshopping, det har vi gjort. Vi har väldigt många stammisar som gillar just det. Kunderna säger ju fortfarande Wessels eller B&W fast vi bytte namn för minst tjugo år sedan. Emporia oroar inte mig.
Vanans makt är stor. Vi handlar där vi brukar handla. Särskilt när det gäller basinköpen, även om nyfikenhet och jakt på något nytt åtminstone tillfälligt får oss att byta butik eller köpcenter. Att Emporia till en början kommer att ruska om annan handel i Malmöområdet är alla på det klara med. Frågan är bara vad som händer när den första entusiasmen lagt sig.
– Julhandeln kan nog drabbas hos oss och vi får räkna med en tillfällig nedgång de närmaste månaderna. Men på lite sikt ska det finnas plats för alla, säger Pia Sandin, vd för Malmö Citysamverkan.
Hon tror att ett utökat samarbete mellan handlare i hela Malmö är ett bra sätt att stärka branschens position.
– Det kan göra oss till en regional destination och till och med locka besökare från kanske Blekinge, Halland och Småland, säger hon.
Mobilia har under lång tid och med stor framgång varit det enda köpcentret i Malmös södra delar, ett område där även Emporia räknar med att locka många kunder. Mobilia är mitt uppe i en omfattande expansion som innebär närmast en fördubbling av köpcentret.
– Vi var medvetna om att Emporia skulle öppna när vi tog vårt investeringsbeslut. Till en början kommer vi nog att rejält känna av att de öppnar. Det är vi inställda på. Men kunder har väldigt invanda mönster och jag tror att det kommer att gynna oss med tiden, säger Anders Murmark, marknadsområdesansvarig för Mobilia.
Han menar att olikheterna i profil mellan de två köpcentrerna är ett starkt argument för att det ska finnas utrymme för dem båda. Framför allt i ljuset av den snabba tillväxt som finns i regionen.
– Jag kan förstå att folk som står bredvid ser stora risker i det som händer. Men för oss som är mitt i förändringarna och kan branschen är det helt annorlunda. Jag vet vad vi siktar på och är väldigt positiv inför framtiden, säger Anders Murmark.
Exemplet Center Syd i Löddeköpinge tydliggör den geografiska uppdelningen av handeln i Skåne. Centret har gått knackigt i flera år med vikande omsättning och en del tomma affärslokaler. Men centrumchefen Lars-Gunnar Garvö ser inte Malmös alla nya butiker som något direkt hot.
– Det som händer nere i Malmö kommer vi nog knappt att märka av. Mitt främsta bekymmer är snacket på stan om att mitt center sjunger på sista versen. Jag måste få kunderna att förstå att vi är definitivt på gång igen, säger han.
Lars-Gunnar Garvö är en rutinerad räv i köpcentersammanhang och värvades förra året med uppdraget att vända den negativa trenden på Center Syd.
– Våra främsta konkurrenter är Nova Lund och Burlövs Center, som båda satsade just när det stod still här hos oss.
I den vidaste cirkeln av det som kan kallas centrets målgrupp bor det 700 000 personer.
– Men det är de 70 000 som bor närmast som står för nästan alla köp hos oss, säger Lars-Gunnar Garvö.
Blir det en utslagning av butiker är han övertygad om att det främst drabbar Malmö.
– Shoppingen i Malmö byggs ut för hundratusen fler personer än vad som bor där i dag. Så klart kan det skapa besvär för en del. Jag tror att Entré och Hansacompagniet kan få det besvärligt. Emporia kommer att ha det som Hansa varit ensamma om och Entré är överdimensionerat, menar Lars- Gunnar Garvö.
Fredrik Ekelund säger sig vara säker på att det var beslutet att bygga Emporia som även satte fart på investeringarna vid andra köpcenter.
– Tänk efter vad som hände. När våra byggskyltar dök upp här i Hyllie blev det byggstök överallt i stan. Det är klart att det kommer att bli en tuff match om kunderna de första åren, säger han.
Han understryker att beslutet om Emporia inte kommit till genom att sätta ett finger i luften, utan att det bygger på en grundlig analys från ägaren Steen & Ström.
– Det här är ett långsiktigt projekt. Vi var före Ikea i vår planering. Malmös fokus ligger här i Hyllie idag. Först om fem-tio år kommer potentialen i det här projektet att märkas på riktigt, säger Fredrik Ekelund.
Gå till toppen