Kultur & Nöjen

Delade känslor

Den virala spridningen av journalistik är inte så oförutsägbar som man kanske kan tro, skriver Anders Mildner.

”Jag kommer att älska i Sverige, jag kommer att leva i Sverige ...”
Jason Diakité står i riksdagen och ska ta emot Fem i tolv-rörelsens pris. Mot slutet av det korta talet bär sig inte rösten. Han håller tillbaka gråten och snörper ur sig de sista orden: ”…och jag kommer att dö i Sverige”.
Dagen efter är videoklippet från ceremonin den mest delade nyheten i Sverige. Men av alla medier som skrivit om talet eller publicerat klippet är det ett mediehus som utmärker sig: Aftonbladet. Över 20 000 personer har delat Aftonbladets tv-klipp, medan SVT ligger och puttrar på en fjärdedel av den siffran. Det är ingen slump.
Dagens Nyheters massiva genomslag för Jonas Hassen Khemiris ”Kära Beatrice”-text blev startskottet för en diskussion om den virala spridningens effekter på journalistiken.
Farhågorna här är att antalet klick direkt eller indirekt kommer att påverka innehållet på ett negativt sätt. Läsning och besök är så klart bra, men risken finns också att redaktionerna mer och mer kommer att styras av klickkommersialism, där vissa genrer, ämnen eller till och med skribenter kommer att väljas bort eftersom de genererar för dåliga resultat på den sociala webben.
Eller att det blir allt svårare för journalister att göra självständiga val eftersom det krävs att de diskuterar samma ämnen som för tillfället är stora på nätet – något som Björn af Kleen nyligen tog fasta på i en Expressenartikel om nedläggningen/förändringen av Sveriges Radios program ”Obs”.
Är detta då något att oroa sig för?
Man kanske skulle kunna säga så här: det är inte helt ointressant att ekot efter Khemiris text fortfarande hörs, trots att det har gått åtta månader sedan den publicerades.
Nej, det är knappast en slump att svenska medier översköljts av öppna brev efter Khemiris framgångar på Facebook. Och när Bonnier Tidskrifter för några dagar sedan började publicera månadsstatistik över den virala journalistiken i Sverige, visade det sig att de två mest delade artiklarna under november var just öppna brev: My Vingrens brev till Marcus Birro på Politism, med 16 700 delningar, och Borzoo Tavakolis brev till Kent Ekeroth i Dagens Nyheter, med 15 755 delningar.
Ja, i själva verket har trenden med öppna brev vuxit sig så stor att frilansskribenten Lisa Magnusson nyligen kände sig tvungen att skriva ett öppet brev på SVT Debatt där hon bad de öppna brevskrivarna att omedelbart sluta skriva öppna brev.
My Vingrens och Borzoo Tavakolis texter – och för den delen Jason Diakités känslofyllda tal – följer tydligt Khemiris framgångsmall: uttrycken är personliga och intima, orden är konfrontativa och har tydliga måltavlor, de berör mycket kända personer eller ämnen som redan diskuteras flitigt i sociala medier och de är enkla och polariserande.
Man behöver inte hantera undertexter eller någon slags djupare kunskap för att omedelbart förstå exakt vad texterna går ut på. Det behöver inte betyda att skribenterna medvetet har kopierat Khemiri – utan snarare att deras artiklar kunde bli virala eftersom de innehöll just dessa saker. (Som jämförelse kan nämnas att frilanskribenten Lisa Magnussons text, som varken var intim eller riktade sig till en tydlig måltavla, delades 591 gånger.)
Genom att dela en text av den här sorten, delar man också dess värderingar. Man får ett plakat i handen, som visar vad man står för. Med andra ord: texterna är medskapare av delarens identitet, på ungefär samma sätt som en bild på en tjusig maträtt eller ett perfekt semesterfoto.
Jo, slumpen existerar så klart. Men virala succéer handlar rätt sällan om den. Det finns, nästan alltid, mänskliga och psykologiska skäl till varför vi väljer att dela saker.
Världens kanske just nu ledande expert på detta intervjuades nyligen i The Wall Street Journal. Han heter Neetzan Zimmerman och jobbar på den amerikanska sajten Gawker. Arbetsuppgiften är att välja ut bilder, videor och nyhetsartiklar som ska bli virala. Det lyckas han med. I en omfattning som får de flesta att häpna.
Vad är då tricket? Zimmerman själv pratar om intuition. På några få sekunder känner han om en bild har vad som krävs för att få läsarna att klicka på dela-knappen. Samtidigt som han hela tiden har ett slags topplista i huvudet för vad som håller på att trenda: ”Det kan vara saker som att folk just nu inte bryr sig om katter så mycket, utan att sengångare istället är mer populära”, säger han.
Vilket man kan skratta åt.
Tills man inser att Zimmermans inlägg genererar mer än 30 miljoner sidvisningar per månad. Och att han ensam drar lika mycket trafik som alla andra skribenter på Gawker sammanlagt.
I en kommentar till en av sina bloggposter på Gawker sammanfattar Zimmerman den virala problematiken på ett träffande sätt. Han hade publicerat en video av en brandman som räddade en kattunge från ett brinnande hus, men bifogade även informationen att katten sedan hade dött. Något som omedelbart skadade de virala möjligheterna. ”Folk kommer helt enkelt inte dela en kattvideo med en katt som är död”, konstaterade Zimmerman. Steget från en kattvideo till viktig journalistik är naturligtvis långt – men man ska nog vara klar över att de virala mekanismerna kommer att gälla även det vi håller som betydelsefullt.
I USA drar de sociala sajterna en enorm trafik, som vida överstiger den som de traditionella medieföretagens sajter skapar. Buzzfeed har exempelvis fem gånger så mycket trafik som The New York Times. Lärdomen här är att Facebook och Twitter visserligen drar mängder med trafik till journalistiken – men, som Ezra Klein skriver i The Washington Post, inte i närheten av vad som är möjligt om materialet istället skapas och paketeras med det uttalade syftet att det ska spridas i just dessa kanaler.
Det är detta vi kommer att behöva förhålla oss till framöver. Bonnier Tidskrifters statistik visar klart och tydligt att det svenska mediehus som tydligt satsat på att anpassa sig till den sociala webben också är den solklara vinnaren. Just nu finns det inte ens någon värdig utmanare till Aftonbladet när det gäller antalet delningar och sociala interaktioner. I Sverige 2013 är journalistik väldigt mycket, men viral journalistik är Aftonbladet. Vad kommer detta att betyda om ett antal papperstidningar i landet läggs ned?
Allt talar för att mycket av den journalistik vi känner idag gradvis kommer att svänga om innehållsmässigt och anpassas och paketeras efter vad som fungerar på den sociala webben.
Om exemplet Zimmerman lär oss en sak så är det att delningsmekaniken går att få grepp om. Den är inte så nyckfull som vissa har velat påskina. Det i sig pekar mot en framtid som inte är helt problemfri när det gäller vilken information som de kommersiella medierna kommer att sprida – och vilken som aldrig kommer att publiceras.
Gå till toppen