Toyotas tunga uppförsbacke

Den japanska tillverkaren ville berätta att märket klarat sig bäst vid besiktningarna och att man hade så nöjda ägare.

Samtidigt tog Toyota över förstaplatsen från General Motors som världens största biltillverkare med nästan åtta miljoner sålda bilar, varav knappt sju miljoner med namnet Toyota.

Målet var nått.

Idag är det annorlunda.

Toyota-chefen Akio Toyoda har klivit fram ur skuggan och offentligt bett om ursäkt för alla fel som avslöjats på företagets modeller. Det är ett stort steg i det ”felfria” japanska samhället.

Det har varit gas och bromsar som inte funkar, mattor som kan glida och ställa till det med pedalerna, problem med servostyrningen.

Akio Toyoda – barnbarnsbarn till företagets grundare Sakichi Toyoda – har bett om ursäkt hemma i Japan, varit i utskottsförhör i kongressen i USA, Toyotas största marknad med miljontals sålda bilar varje år. I veckan var han i Kina, den mest snabbväxande bilmarknaden och superviktig för Toyota.

I Nordamerika är det en tillvalsmatta, som läggs ovanpå den vanliga mattan fram, som kan glida in under pedalerna. Totalt drygt 6 miljoner återkallade bilar.

I Europa ska 1,7 miljoner bilar kallas in för att få en trög gaspedal åtgärdad sedan femton fel rapporterats, enligt Toyota.

I Sverige berörs 37 500 bilar, Prius, IQ, Corolla, Aygo, Yaris, Auris, Verso, Avensis, Rav4. Det vill säga nästan alla modeller som säljs här.

Häromdagen kom dessutom beskedet att alla nya Toyota Prius ska in för en uppgradering av de låsningsfria bromsarna, 1 990 bilar i Sverige, 52 903 i Europa.

Det kostar givetvis pengar, men framför allt goodwill.

Toyotas goda rykte och välrenommerade namn har fått sig en riktig käftsmäll, som gett ett sår som alldeles säkert tar tid att läka.

Nu börjar de första försäljningssiffrorna också droppa in efter alla avslöjandena.

I Sverige tappade Toyota 14,7 procent i februari på en marknad som ökade drygt 23 procent.

I veckan kom försäljningssiffrorna i det viktiga USA, där Toyotas modell Camry varit den mest sålda personbilen i många år, snäppet efter pickuperna Ford F-serie och Chevrolet Silverado.

Minus 9 procent i februari.

Minus 12 procent januari–februari.

Toyota var tillsammans med Suzuki och Mitsubishi de enda som minskade sin försäljning på en USA-marknad som gick upp 13 procent i februari, 10 procent januari–februari.

Samtidigt ökade ”the big three”, det tilltufsade amerikanska krishemmalaget: Ford upp 34 procent hittills i år, General Motors 13 procent och Daimler 12 procent.

Och de tre konkurrenterna är inte sena med att påpeka huvudkonkurrentens problem, även om det är en tillbakadragen skadeglädje. Men den enes bröd ...

I en gallup i USA uppgav nästan var tredje person att de tycker Toyota har osäkra bilar.

Hur ska då Toyota rädda sitt varumärke efter den senaste tidens smällar?

Enligt Bengt Dalström, informationschef på Toyota i Sverige, har det inte kommit någon strategi från huvudkontoret i Toyota-shi, Toyota City, i Japan.

– Inte mer än att vi ska ta problemen på allvar, behandla dem professionellt, och framför allt sätta kunderna först, säger han. De är våra bästa ambassadörer.

Det är en strategi som brukar vara bäst, att värna de kunder man redan har, betydligt billigare än att försöka omvända och värva de man inte har.

Frågan är om Toyota lyckas behålla sina bilägare, övertyga nya köpare trots den senaste tidens problem och återta topplatsen som världens största bilföretag.

Och hur mycket kostar det att tvätta namnet rent igen så att man kan göra nya reklamkampanjer?

Hemma i Japan ökade Toyotas försäljning med 50 procent i februari.