Äppelträdet växer med nya grenar

San Francisco.

– Äh, det är bara som Wal-Mart fast kreddigt. Eller Microsoft med cool design. Något för rika, vita människor att lägga sina pengar på.

Terry Enright skäms litegrann. Det är hans bröllopsresa, han har nyss kommit till San Francisco, och här står han på Stockton Street och fotograferar sin nyblivna fru – framför en Applebutik.

– Det var jag som ville gå hit, säger hon.

Sasha Chon vet inte riktigt varför just en Applebutik – en av nästan 300 i världen – kändes som ett självklart utflyktsmål. Men hon är inte ensam. Flera turister tar foton just här.

Det här är ju Äppelriket, San Francisco – Steve Jobs födelseplats och staden där alla nya Appleprodukter presenteras. Så det kanske är lika naturligt som att fotografera sig framför Buckingham Palace när man är i London?

Men ändå – det är ju bara ett företag. Terry håller med, men Sasha protesterar:

– Det är mer än så. Mer än bara teknik. Det är coolt, och ...

– Det är bara estetik!

Det blir inte något ordentligt bråk. De är ju trots allt på bröllopsresa.

Många skulle nog hålla med Sasha: Apple är mer än bara ett företag.

Hur förklarar man annars det faktum att företagets chef och grundare Steve Jobs är USA:s mest beundrade person – av amerikanska tonåringar? Vet svenska tonåringar ens om vad Ericssons vd heter? Vet deras föräldrar om vad han heter?

Eller att tidningar, tv-program och affärsmagasin spekulerar i månader om att Apple kanske, kanske, kanske ska släppa en ny produkt?

– Mediernas fascination för Apple och Steve Jobs har nått episka proportioner, säger John Markoff, på New York Times San Francisco-byrå.

Han berättar att en av hans kolleger på tidningen nyss, på fullt allvar i en kolumn, hävdade att Steve Jobs senaste presentation var mer efterlängtad av amerikanerna än president Barack Obamas State of the Union-tal.

Återigen, för att använda Ericssonliknelsen: Det är inte så många svenskar som håller koll på talarschemat för Hans Vestberg (just det, så heter Ericssons vd).

Är uppmärksamheten befogad? Apple står ju trots allt bara för en tiondel av alla datorer som säljs i världen – om än nio av tio som kostar över 1 000 dollar. Och när Apple nu släpper sin Ipad är det knappast den första pekskärmsdatorn som kommit till marknaden.

Apples historia är inte heller ett pärlband av succéer. Få kommer ihåg Ipadföregångaren Newton eller Apple TV, men även en ny, hajpad produkt som Macbook Air, har misslyckats att leva upp till de högt ställda föväntningarna.

Men Apples inflytande beror inte på marknadsandelar, inte på de stora vinster företaget just nu gör och inte på det enorma börsvärdet – som nått nivåer på cirka 1 500 miljarder kronor.

Apples största tillgång är omvärldens tro på Steve Jobs, på hans förmåga att se teknikskiften och ambitionerna att utnyttja dem. Men kanske mest av allt Jobs och företagets förmåga att kommunicera det. Vilken annan vd för ett storföretag skulle uttrycka sig om datorn som ”en cykel för hjärnan”?

Harvardhistorikern Nancy F ­Koehn likställer, i en essä för Fortune Magazine, Apples vd med andra ­entreprenörer som förändrat sättet vi lever och tänker på, som olje­industrins John D Rockefeller och bil­industrins Henry Ford.

Den intressantaste liknelsen är den med Estée Lauder, som under 1900-talet byggde upp ett imperium på tron att smink och skönhetsprodukter var mer än lite kemikalier som gjorde att man såg bättre ut när någon annan tittade på. För Lauder var smink ett sätt att uttrycka sig, en källa till glädje helt enkelt.

Precis som Lauder är Jobs inriktad på sådant som utökar vårt vardagsliv, skriver hon, Jobs ser Appleprodukter ... som gåvor som hjälper oss att bli bättre än vad vi annars skulle varit.

Det kan förklara Steve Jobs smått plågsamma överanvändande av orden ”magisk” och ”revolutionerande” när han presenterade sin nya Ipad här i San Francisco i januari.

Framträdandet hälsades med stående ovationer och andra ömhetsbetygelser som sällan syns utanför Nordkorea, som vanligt när Steve Jobs gör ett av sina få framträdanden. Men skepsisen utanför lokalen i San Francisco var stor: Behövs egentligen en tredje form av pryl mellan en laptop och en Iphone? Vill folk ha den?

Om Steve Jobs skulle svarat på frågor hade han kunnat säga: Det struntar jag i. För Apple är inte företaget som sätter stor tilltro till fokusgrupper och kundundersökningar. I det avseendet har Apple samma inställning till sina konsumenter som Henry Ford, som en gång sade:

”Om jag hade lyssnat på vad mina kunder hade velat ha, hade de sagt en snabbare häst.”

Den attityden genomsyrar även inställningen till andra företag och programutvecklare. Till skillnad från resten av Silicon Valley, som omfamnat idén om öppna plattformar, har Apple bestämt sig för att man vet bäst själv. Alla applikationer som skapas till Iphone måste godkännas av företaget. Och trots att det är rikedomen av ­applikationer som är Iphones stora fördel gentemot Nokia, Google och andra företag som försöker sälja avancerade mobiler, behandlas applikationsutvecklarna med förvånansvärd kyla.

Apple vet att alla måste spela efter deras regler. Ingen har till exempel fått en Ipad i förväg. Så när den släpps i USA skapas automatiskt en konkurrensnackdel för alla utvecklare utanför landet. Det spelar ingen roll för Apple, men för småföretag är det vanskligt med förseningar. Det lilla australiska företaget Firemint, som skapat en populär flygsimulator till Iphone, tvingas därför flyga över en person som får köa med alla andra, köpa en Ipad och ta första bästa flyg tillbaka till Melbourne. Först därefter kan de testa sin Ipadversion av programmet.

– Apple är hippt, trendig, cutting edge helt enkelt.

Ryan Johnson är först på plats. Mässan Macworld Expo ska snart börja på Moscone Center och han skulle inte missa den för allt i världen.

Datanördar, programutvecklare, skribenter, Applefans – varje vår samlas de i San Francisco för sitt gemensamma intresse.

Ryan Johnson är allt av det ovanstående. Han driver en sajt på nätet som recenserar applikationer. Han säger att han har älskat Apple sedan 80-talet, och köpte sina första aktier i företaget samma dag som Iphone släpptes.

– Det är ju lite av en sekt, vi som följer företaget. tillstår han.

I år har Apple bestämt sig för att inte ens bevärdiga mässan med sin närvaro. Det är första gången. Så den är inte lika stor längre. Ändå vallfärdar tusentals människor hit

– Jag är så otroligt intresserad av den nya Ipaden, säger Ryan Johnson.

Det intresset, liksom det faktum att två personer på bröllopsresa åker till en Applebutik – eller att Sydsvenskan skriver tre sidor om Apple idag – ger företaget en status som inget annat företag i världen kan mäta sig med.

Det går att omsätta i pengar. Harvardprofessorn David Yoffie har räknat ut att Apple fick 400 miljoner dollar i gratisreklam – genom artiklar som den här – under några få månader mellan presentationen och försäljningsstarten av Iphone 2007.

Så om Ipad blir en flopp går det inte att skylla på bristande uppmärksamhet. Och Steve Jobs själv verkar säker på sin sak: han kallar det för det viktigaste han skapat.

Det är en ganska hög ribba för en man som på egen hand stöpt om datorbranschen (genom den första ­Macen), dominerat musikbranschen i USA (genom Itunes och Ipod) och gjort ett ordentligt avtryck i filmbranschen – sedan han sålde sitt Pixar är Steve Jobs nu Disneys störste aktie­ägare.

Börsanalytiker väntar sig en halvframgång för Ipad – att Apple säljer mellan fyra och fem miljoner Ipad första året. Det kan jämföras med Iphone, som såldes i sex miljoner exemplar första året.

Flera bedömare och analytiker är lite förbryllade över den nya medlemmen i Applefamiljen. Anledningen är att Apple i snart ett decennium slaviskt har följt en strategi som kallas ”digital hub”.

När Steve Jobs 2001 presenterade strategin trodde de flesta experter att datorn som den såg ut då, som en laptop eller en stationär hemdator, var på väg att dö, att den skulle ersättas av flera specialiserade produkter istället.

Men Steve Jobs trodde precis tvärtom – att alla nya prylar, som kameror, videokameror, mp3-spelare och mobiltelefoner behövde ett hem, en landningsplats, en ”hub”. Och han fick helt rätt. I nästan tio år har alla Apples produkter gynnats av att de tillhört ett ekosystem alltmedan Apple har skyfflat ut Macbooks till hela världen. Datorn dog inte. Har man en Iphone vill man ha en Macbook – och tvärtom.

Presentationen från 2001 går att se på Youtube, och det är nästan kusligt hur nära framtidsvisionen låg framtiden.

Men nu – med Ipad – ser det ut som att Apple har gått ifrån sin strategi. Den nya produkten överlappar mycket av en vanlig dators uppgifter.

Det kan vara en feltolkning, det kan vara så att en Ipad bara ska konkurrera ut andra läsplattor, det kan vara en chansning från Apple att andra utvecklare hittar hittills okända sätt att använda en Ipad.

Eller så har Steve Jobs helt enkelt ändrat sig.

Och då vill han att resten av världen gör det också.