Svenska märken starka

Lund. – Rankningen avslöjar trender och kulturella aspekter. Läsk i kombination med USA är kanske inte det hetaste just nu, säger Niklas Persson, varumärkesforskare vid Lunds universitet.

Han har tillsammans med Johan Anselmsson och Ulf Johansson, vid Lund International Food Studies på Ekonomihögskolan, under de senaste fyra åren utarbetat en ny metod för att mäta och förstå varumärke inom livsmedelsbranschen.

Metoden utgår ifrån att alla varumärken har ett antal konsumentupplevda tillgångar, till exempel kännedom och kvalitet. Tillsammans avgör dessa tillgångar varumärkets styrka, som hur mycket man är beredd att betala eller hur lojal man är.

– Om man mäter både tillgångarna och styrkan får företagen inte bara veta hur deras varumärke ligger till utan också varför, säger Niklas Persson.

Metoden lanseras nu tillsammans med en tävling som ska bli årligen återkommande. Baserat på 2500 intervjuer om varumärken i 58 livsmedelskategorier har åtta finalister valts ut.

– Det som är unikt är att vi kombinerar vilket märke man föredrar inom en viss kategori som till exempel kaffe med vad man har för generell attityd till ett varumärke. Väljer man bara den ena aspekten blir det snedvridet. Som att man kan föredra ett visst märke i en kategori av slentrian, inte för att man egentligen giller det, säger Niklas Persson.

Även om varumärkesarbetet generellt har en framlyft position i de flesta företag menar han att det finns mycket kvar att göra.

– Jag hoppas att man inser att man måste behandla varumärket precis som man behandlar andra resurser i företaget. Att man analyserar och systematiskt bearbetar det på samma sätt som med till exempel produktutveckling och kvalitet, säger Niklas Persson.

Dessutom har det i USA blossat upp en debatt där många menar att marknadsförare tappat inflytandet i företagen på grund av att de är dåliga på att visa hur investeringar i varumärket bidrar till lönsamheten.

– Det är den viktigaste frågan inom varumärkesforskning just nu att inte bara fokusera på ett starkt varumärke utan att det också ska vara lönsamt. Det jag efterlyser är att man dels arbetar mer systematiskt med varumärke, dels starkare kopplar det till lönsamhet, säger Niklas Persson.