"Det här är en ganska medveten pr-strategi"

Misstänkt likt en pr-kupp, säger experten Paul Ronge.
– Vi gillar inte Doles agerande. Att stämma en filmare i stället för att ha en dialog är för jävligt, sa Richard Bergfors, vd på Max, till Realtid.se, efter att ha stoppat försäljningen av Doles fruktsallad.

Nyheten spreds som en löpeld i svenska medier och bidrog till en rad goodwill-poäng till Max, helt gratis.
– Det är värt jättemycket, framför allt för att Max är ett litet företag, som måste profilera ett mänskligt varumärke som bottnar i hårt arbete – en uppstickare som kavlar upp ärmarna mot McDonald’s. Hade McDonald’s gjort detta hade man bedömt det som beräknande, säger pr-konsulten Paul Ronge.

Är det en medveten pr-strategi?
– Det här är en ganska medveten pr-strategi, skulle jag säga.

Men Rickard Bergfors, vd på Max, förnekar bestämt att så är fallet.
– Jag trodde inte att det skulle bli sådant rabalder. Vi har inte gått ut med det på något sätt, utan som jag förstår det var det en bloggare som hörde av sig och tyckte att det var dåligt att vi hade en Dole-produkt. Vi svarade att vi bestämt oss för att ta bort produkten. Han skrev på sin blogg och en reporter på Realtid plockade upp det, säger han.

För ett par år sedan avslöjade ”Uppdrag Granskning” att Max, McDonald’s och Burger King anlitat ett städbolag som utnyttjade svartarbetare. Det blev en väckarklocka, säger Rickard Bergfors.
– Det var det värsta som hänt i min karriär. Och sedan dess har vi blivit mycket mer uppmärksamma på vilka leverantörer vi har, säger han.

Vad tycker du om uppmärksamheten?
– Det är kul att folk stöder en. När jag kom till jobbet i morse hade jag fått 200 mejl från konsumenter och det värmer otroligt mycket. Men det är inget vi räknat med eller hoppats på.

Hur påverkar det försäljningen?
– Det vet jag inte, men förhoppningsvis är det positivt för varumärket.

Flera företag kan komma att följa efter, tror Frans Melin, varumärkesexpert på Ekonomihögskolan i Lund.
– Det sätter en del press på konkurrenterna. Man undrar, hur kommer Burger King och McDonald’s att reagera?

Och medan Max vinner kundsympatier är Dole fortfarande ute i kylan. Affären har fått Dole att framstå som ett okänsligt företag som är överdrivet känsliga för kritik – eller nidbilden av ett multinationellt företag, fortsätter Frans Melin.
– Det bästa för Dole vore att säga ”Vi överreagerade och vi drar tillbaka stämningsansökan mot Gertten”. Att långsamt backa tillbaka är enda vägen ur det här, säger Frans Melin.

Han tror att Dole tagit en medveten risk i och med stämningen.
– Dole är ett stort företag med gott om pr-folk som borde kunna beräkna detta. Jag tror det är kalkylerat.

Om ett par månader har kunderna glömt hela affären, tror han.
– Vårt minne och medvetande är kort. Det tror man inte, men så är det.