Hård väg tillbaka för porslinet

GLOSTRUP. – När jag tog över hade jag inte insett hur illa det verkligen var, säger Mads Ryder.

Han lämnade sitt jobb som vd på Weight Watchers för Royal Copenhagen 2009.

Finanskrisen hade då slagit hårt mot porslinstillverkaren som plötsligt stod med stora lager. Istället tvingades de till prissänkningar och utförsäljningar. Kunder kunde plötsligt hitta likadant porslin till en betydligt lägre kostnad än vad de köpt det för.

– Det tror jag har påverkat kundernas syn på företaget negativt och det är något som vi fortfarande måste jobba med i dag. Att återfå känslan av att produkterna är värda sitt pris, säger Mads Ryder.

Inom ett par år kommer Royal Copenhagen att lämna sina fabrikslokaler i Glostrup, en tio minuters bilresa från Köpenhamns centrum. I takt med att personalstyrkan har minskat och en större del av produktionen flyttat till fabriken i närheten av Bangkok, Thailand, behövs inte samma yta på hemmaplan. 90 procent av all produktion ska, när flyttprogrammet är genomfört, bedrivas i den thailändska fabriken.

Hur många av de femtio anställda på produktionsenheten i Danmark som kommer att få jobba kvar är inte fastställt. Men Mads Ryder försäkrar att utvecklingsenheten och tillverkningen av de mest prestigefyllda delarna av utbudet ska stanna i Danmark. Däribland den kända servisen Flora Danica.

– Om vi inte hade flyttat delar av produktionen till Thailand så hade verksamheten varit död idag. Men vi måste alltid ha något danskt i oss. Om vi helt lämnade Danmark hade vårt varumärke inte varit värt något i till exempel Japan. Det handlar om trovärdighet.

Royal Copenhagens historia börjar 1775 då farmaceuten Frantz Heinrich Müller experimenterade fram en egen variant av det hemliga kinesiska receptet för porslin, ”det vita guldet”. Den dåvarande danska drottningen visade intresse för att gå in och stödja grundandet av den Den Kongeligt Privilegerede Porcelainsfabrik, som kom att styras av kungafamiljen i nästan hundra år. Idag är det den danska kapitalfonden Axcel som är ägare.

När Mads Ryder för två år sedan tillträdde som vd bytte han ut stora delar av den dåvarande ledningen.

– Jag ville skapa ett team som kunde arbeta tillsammans på ett holistiskt sätt. Det är viktigt att tänka på hela verksamhetens väl och ve, inte bara på sitt eget område.

Han tyckte också att företaget byggt upp en för snobbig bild av varumärket.

– Royal Copenhagen är inte lyx. Vi är premium vardagslyx. Vi ska inte vara för snobbiga utan hellre upplevas som folkliga. Våra produkter ska användas varje dag, säger Mads Ryder.

Strax innan han tillträdde som vd hade en fjärdedel av personalstyrkan, sjuttio personer, i Danmark sagts upp. Under hans första år fortsatte varslen och ännu större delar har flyttats eller kommer att flyttas till den thailändska fabriken. Ryder menar att företaget börjar komma på banan.

2009 redovisade företaget ett minus på 137,6 miljoner danska kronor, efter Mads Ryders första år presenterade han ett överskott på strax under 12,8 miljoner. I år säger han att siffrorna kommer att vara bättre än så.

– 2011 ser betydligt bättre ut än 2010. Så här i efterhand tycker jag att vi har kommit väl ut ur krisen.

Men marknaden går fortfarande trögt.

– Det är mycket hård konkurrens och kunderna har inte intresse av att betala särskilt mycket för den här sortens produkter. Vår bransch har inte varit i tillväxt på många år. Våra konkurrenter dör hela tiden och vi har också själva varit nära att dö, säger Mads Ryder.

När krisen kom valde företaget att satsa det mesta på sina största marknader, Danmark och Japan. Men framöver hoppas Mads Ryder att företaget ska växa sig starkare i Skandinavien men också i Asien.

– Till exempel har vi stora möjligheter att växa i Korea. Men vi kan också bli ännu större i Japan. Idag säljer vi för ungefär lika mycket i Japan som i Danmark. Men det bor 120 miljoner i Japan och bara 5 miljoner här i Danmark, säger Mads Ryder.

I sitt eget hem har han gjort sig av med allt annat porslin än Royal Copenhagen.

– Jag skulle inte kunna jobba med något om jag inte var begeistrad över det. Jag måste bli gripen av varumärket och verkligen tro på det.