– Krisen för Volvo och Saab påverkar inte varumärket Sverige så mycket
eftersom den betraktas som en del av hela bilbranschens kris, anser
varumärkesexperten Frans Melin på Ekonomihögskolan i Lund.
– De flesta andra länder har drabbats av finanskrisen på liknande sätt som
Sverige eller värre. Sämst har det gått för Island, medan Sverige istället
har fått en klapp på axeln av Oecd för att ha goda statsfinanser och ha
vidtagit lämpliga åtgärder, säger han.
Samma uppfattning har Olle Wästberg som är generaldirektör för Svenska
Institutet, som verkar för att främja Sverigebilden i utlandet.
– I början av finanskrisen fick Sverige positiv uppmärksamhet ibland annat USA
för hanteringen av bankkrisen 1992, säger han.
Även om man skiljer på den allmänna finanskrisen och bilindustrins kris skulle
Sverigebilden påverkas negativt om Volvo och Saab läggs ner. Framförallt
Volvo är mycket starkt knutet till Sverige som varumärke, anser Olle
Wästberg.
– En nedläggning av Volvo Personvagnar skulle dessutom vara negativt för Volvo
Lastvagnar, säger han.
Det behöver dock inte vara någon förlust för varumärket om en indisk eller
kinesisk ägare tar över Volvo Personvagnar eller Saab Automobile. Så läge
varumärket förblir svenskt.
– Det skulle kanske väcka upprörda känslor i Sverige, men företagen är ju
redan amerikanskägda och att de nu är något som Ford och GM vill göra sig av
med påverkar varumärket negativt i USA, påpekar Frans Melin
Sveriges främsta varumärke är Ikea anser både Frans Melin och Olle Wästberg.
Men samtidigt är Ikea också ett exempel på att det numera mer handlar om
företagens vilja att marknadsföra sig som svenska än att faktiskt vara det.
Ikea tillverkar knappast någonting i Sverige. Den svenska ägarfamiljen bor i
Schweiz och kontrollerar möbelföretaget via sitt Hollandsregistrerade
holdingbolag. Men samtidigt är Ikea Sveriges största livsmedelsexportör
eftersom man säljer på sitt svenska ursprung och förstärker den svenska
anknytningen med att sälja svenskt knäckebröd och servera svenska köttbullar
i de blågula varuhusens restauranger.
Svensk ingenjörsteknik och svensk design spelar stor roll för de svenska
exportföretagens varumärken. Även om alla varor inte behöver tillverkas i
Sverige är svenskheten fortfarande ett säljargument.
– Man ska skilja på produkturspung och varumärkesursprung. Många företag
väljer att flytta produktionen till låglöneländer medan man betonar
hemlandet i varumärket. På exempelvis den tyska marknaden står Sverige för
produkter med hög kvalitet och säkerhet, säger Frans Melin.
Är produkten förknippad med en livsstil betyder varumärket ofta mer än var den
tillverkas. Men motsatsen kan vara lika viktig.
– Varumärket Absolut Vodka är numera franskägt men vodkan kan bara tillverkas
i Sverige liksom skotsk whisky inte kan tillverkas någon annanstans än i
Skottland, säger Frans Melin.