– Det är klart att vi kommer att få se marginalerna dras ner. Så konsumenterna är vinnarna, säger Jonas Arnberg, analytiker på HUI Research (tidigare Handelns utredningsinstitut).
E-handeln med kläder och skor i Sverige ökade under första kvartalet med 9 procent jämfört med motsvarande period i fjol, enligt undersökningen E-barometern. Mycket tyder på att tillväxten, åtminstone vad gäller skor, är på väg att accelerera.
För svenska Brandos, en av de största skohandlarna på nätet, ökade omsättningen under det nyligen avslutade räkenskapsåret med hela 84 procent till 343 miljoner kronor, enligt preliminära siffror.
– Med alla mått man kan ha så är det ett fantastiskt bra utfall, säger vd Karl-Johan Pantzar.
Samtidigt som den digitala skohandeln växer blir konkurrensen om kunderna allt tuffare. Nyligen trädde tyska Zalando, delägt av familjen Stenbecks Kinnevik, in på den svenska marknaden. Och Nilson Group, som är den ledande fysiska detaljisten, öppnade en gemensam nätbutik för kedjorna Din Sko, Ecco, Nilson Shoes och Skopunkten.
– Vi vill ge kunderna friheten att själva välja var de ska köpa våra produkter, ge dem ett stort urval och inspiration, säger Anders Henricson, ansvarig för e-handel på Nilson Group.
Det faktum att det inte går att prova skorna på nätet tycks inte hämma kunderna i samma utsträckning som tidigare.
– Konsumenterna har mognat. Och ofta är returerna fria, så blir det fel kan man bara skicka tillbaka skorna, säger Jonas Arnberg.
Han bedömer att nätets andel av skomarknaden kommer att växa kraftigt de närmaste åren. Enligt Brandos uppskattning uppgår den digitala andelen till cirka 5 procent i Norden, jämfört med 16–17 procent i USA.
– Jag tror att det kan gå rätt fort innan vi har en andel som liknar den i USA. Utan tvekan, säger Arnberg.