Det lyckas H&M väldigt bra med, tycker Frans Melin, ekonomie doktor i
varumärkesstrategi vid Ekonomihögskolan i Lund.
– Deras designersamarbeten handlar främst om att stärka imagen. De har kommit
bort från mainstreamstämpeln och fått en injektion som spiller över också på
deras vanliga utbud av kläder. Jag vågar påstå att H&M förknippas betydligt
mer med design men även kvalitet nu än för tio år sedan.
Designersamarbetet har varje gång fått stor uppmärksamhet i medier och på de
allt viktigare modebloggarna. Många klädintresserade går och väntar på
vilken designer det ska bli nästa gång.
När kollektionen släpps brukar köerna ringla långa utanför butikerna, och
H&M:s hemsida krascha av överbelastning. Många köper för att direkt sälja
vidare på andrahandsmarknaden, andra handlar för att hänga i garderoben som
samlarobjekt.
I början höll man sig till en designer om året, men på senare år har det
blivit fler. I år är man nu inne på tredje samarbetet. Så sent som i
november släpptes skor, accessoarer och väskor från Jimmy Choo.
Redan idag är det dags för Sonia Rykiel. Det är första gången H&M:s
julunderkläder görs i samarbete med en toppdesigner. Sonia Rykiel återkommer
dessutom redan i februari, då med det hon är mest känd för, stickade plagg i
starka färger.
Kan det inte bli för mycket av det goda?
– Risken finns att konceptet blir urvattnat och mister sin attraktionskraft,
säger Frans Melin.
Det är också en balansakt att hitta rätt nivå. Designersamarbetet ska tillföra
status men samtidigt får H&M:s grundvärden inte försvinna. Designerkläderna
får vara dyrare än H&M:s basutbud utan att kunderna slår bakut, men när en
klänning från Commes des Garcons 2008 kostade 2 400 kronor gnälldes det en
hel del.
Vad H&M tjänar på designersamarbeten är svårt att uppskatta. Bolaget
särredovisar inte försäljningen av enskilda plagg eller kollektioner. H&M
har under veckan haft så fullt upp med förberedelserna i Paris inför
lanseringen idag att ingen på företaget haft möjlighet att ställa upp på en
intervju. De låter bara hälsa via e-post att ”designersamarbeten är inte ett
mål i sig själv utan ett sätt för oss att överraska våra kunder, stärka vårt
varumärke och visa på styrkan i vår affärsidé: mode och kvalitet till bästa
pris.”
– Det bygger på en winwin-situation för båda parter. Även designern bygger
sitt varumärke genom samarbetet, säger Frans Melin.
Han vågar inte heller spekulera i vad H&M får ut av konceptet på resultatraden.
– Men generellt sett finns det ett samband mellan ett starkt och välkänt
varumärke och lönsamhet.
Han ser en röd tråd i H&M:s förmåga att väcka uppmärksamhet, tidigare med
kända fotomodeller som visade underklädesmodet inför julen, och nu med
designersamarbete. Andra klädkedjor har följt receptet att bjuda in en känd
designer, men H&M var först och är hittills mest framgångsrikt.