Bara blont på Feminas omslag

Det säger Mona Orremalm, 50 år och modechef på damtidningen Femina med huvudkontor i Helsingborg. Efter 25 år i branschen väljer hon att ta bladet från munnen och avslöjar för Sydsvenskan att mörka modeller medvetet sorteras bort till förmån för ljusa kvinnor.

– I princip ska det bara vara blonda och ljusa modeller på omslagen eftersom undersökningar visat att de säljer bäst, säger hon.

Som modechef menar Orremalm att hon är styrd av marknadens villkor som dikterar förutsättningarna för verksamheten och hämmar den kreativa mångfalden, både genom att bidra till och upprätthålla likriktningen i branschen.

– Det svenska Sverige är inte längre blont och blåögt. Jag tycker därför att det är fascinerande att vi i modern tid inte ska få spegla bredden av utseenden.

Skulle du definiera situationen som rasistisk?

– Att tala om rasism låter grovt för i slutändan handlar det mycket om ekonomisk vinst. Men visst är det en form av diskriminering, säger hon.

När chefredaktör Ulrika Norberg får bemöta påståendet säger hon att det finns anledning att vara självkritisk men förnekar att tidningen har en policy för hudfärg. Det viktigaste är att modellerna de arbetar med är professionella; kommer i tid, blir bra på bild och inte är för smala.

– Vi använder inte mörka modeller särskilt ofta och har en tendens att upprepa de omslag som våra läsare gett högsta betyg. Men kanske borde vi arbeta mer aktivt för att få in olika utseenden i tidningen, säger hon.

Även Hennes chefredaktör Maria Torshall-Ayris bekräftar bilden av en vit modebransch. För några år sedan valde tjejtidningen att ha en svart kvinna som omslagsflicka men numret sålde katastrofalt dåligt. Hon tror att det handlar om identifikation där köparna har lättare att identifiera sig med ljushyade modeller.

– Det är verkligen beklagligt och ingen skulle önska mer än jag att det såg annorlunda ut. Vi skulle må bra av ett mer multikulturellt klimat som i England där ingen skulle höja på ögonbrynen, säger hon.

Vad har du själv för ansvar att påverka som chefredaktör?

– Självklart har jag ett stort ansvar och Hennes är faktiskt den enda modetidningen i Sverige som varje månad använder sina läsare som modeller, oavsett hudfärg, vikt och längd, säger hon.

Elles chefredaktör Kristina Adolfsson menar att hon efterlyst en större variation av modeller, särskilt svarta och asiatiska, men att de verkar svåra att få tag på.

– Jag var precis på visningar i Paris och det var ganska kritvitt. Därför bör frågan även ställas till designers som sätter de trender vi återspeglar, säger hon.