Patrik Svensson läser om Google

De tog namnet på sin sökmaskin från en matematisk term. En googol är en etta följd av hundra nollor. Nästan oändlighet. Och Googlegrundarna Sergey Brin och Larry Page hade nog koll på siffrorna. Båda var de brådmogna mattegenier, uppvuxna i akademiska miljöer med föräldrar som arbetade inom den teknologiska forskningen. Men med bokstäverna var det sämre. När namnet skulle sättas på pränt råkade de stava fel och googol blev google.

Nu spelar det mindre roll. Ordet "google" är i olika former ett eget språkbegrepp. Verbet "googla", så klart, med betydelsen att söka information. Att "ge bra google" är den kreativa klassens mått på livsviktig uppmärksamhet. En googlenarcissist spenderar allt för mycket tid med att googla sig själv. En googlestalker allt för mycket tid med att googla någon annan. En googlebombare försöker påverka trafiken till en viss hemsida så att sökresultatet förändras.

Det är ett av de tydligaste exemplen på Googles makalösa framgång, att företagsnamnet förändrat själva språket, och därmed, för att resonera orwellskt, vårt sätt att tänka. Det finns många exempel på det i företagshistorien. Men Google har gjort det på mindre än ett decennium.

I David A Vises "The Google Story" (Macmillan) berättas historien om denna den största och mest skimrande internetsuccén efter it-bubblan. Det är en bok som i hela sin uppbyggnad och retorik spelar på den klassiska amerikanska framgångssagan. Två unga och kreativa idealister som med smarthet, begåvning och en massa god vilja når osannolik framgång på de stora, cyniska och anonymiserade jättarnas bekostnad.

Vise målar upp en nästan misstänkt positiv bild av denna brådmogna it-gigant. Vissa partier är så entusiastiska att man börjar fundera över vem avsändaren egentligen är. Men författaren är Pulitzerbelönad reporter från Washington Post och på baksidesflärpen betonas att Google Inc absolut inte har något med bokens tillkomst att göra.

Det finns ingen anledning att betvivla det. Vise gillar helt enkelt det han beskriver och om man bara köper några nästan filmiskt skönmålande scener är det en ganska god sammanfattning av vad som gjort Google både så framgångsrikt och så mytomspunnet.

Historien är en klassisk amerikansk saga om nördarnas revansch. Sergey och Larry träffades på Stanford där de läste computer science. De delade rum, satt uppe hela nätterna och programmerade, byggde datorer av lego och diskuterade automatiserade transportsystem. Alla som träffade dem berättar om hur fantastiskt smarta de var. De fick nya arbetserbjudanden varje vecka. De hade inte särskilt många flickvänner.

Deras genidrag var att uppfinna en sökmotor som bättre än någon tidigare skapade en relevant rankning av träffarna på varje sökning. En sökmotor som tog hänsyn till internets spindelnätskonstruktion och vägde in länkar mellan olika hemsidor i sitt rankningssystem. Om du har en hemsida till vilken många andra hemsidor länkar hamnar du högre upp i listan av sökträffar. Om din hemsida länkas av en stor portal som Yahoo ger det dessutom högre rankning än om den länkas från en kompis privata hemsida.

Det komplicerade systemet var en utveckling och en förbättring av tidigare metoder snarare än en helt ny uppfinning. Och med det konkurrerade Google på bara några år helt ut AltaVista, Excite och de andra stora sökmotorerna i slutet av nittiotalet. Brin och Page utvecklade helt enkelt det hittills bästa verktyget för att frigöra en potential på internet som annars bara är revolutionerande i teorin. Informationssamhällets stora knäckfråga är inte hur man hittar mest information, utan hur man hittar relevant information.

Google Incs stora knäckfråga var dock hur de egentligen skulle tjäna pengar på sin produkt. På kort sikt hade de kunnat bli väldigt rika på att sälja reklambanners på www.google.com. Men de har envist vägrat. Istället har de satsat på diskreta riktade textannonser. Varje gång du gör en sökning dyker det till höger på sidan, under rubriken "Sponsrade länkar ", upp en lista med små textannonser. Oftast är de relaterade till sökordet. Söker du på "Volvo" dyker exempelvis en massa annonser för bilhandlare fram. Det var idén om att också annonserna ska vara relevanta för sökningen som var deras affärsmässiga genidrag. På det sättet kunde de hålla sidan ren och mer lätthanterlig, samtidigt som annonsplatsen blev mer värdefull genom att vara direkt riktad mot den presumtive konsumenten.

Allt det här är teknisk och affärsmässig formalia som David A Vise i sin bok avhandlar både kunnigt och begripligt. Men det han mest intresserar sig för, det han och så många andra förtrollas av, är bilden av Google som det unga, idealistiska och kreativa företaget som i sitt tänkande och sitt sätt att arbeta utgör en vacker kontrast till den kalla, hierarkiska storföretagsvärlden.

Som arbetsplats saknar Google Inc den vanliga företagshierarkin med en massa mellanchefsnivåer. På Google får de anställda också tillbringa en arbetsdag i veckan med att forska fritt om något som intresserar dem, ett system inspirerat av den akademiska världen.

Deras motto är "Don't be evil". Var inte ond. I ett brev till Wall Street inför Googles börsintroduktion skrev de att det var viktigt att företaget som tar på sig den ansvarsfulla uppgiften att hitta och organisera hela världens information "bör vara pålitligt och intresserat av det allmännas bästa".

Sergey Brin och Larry Page själva har från första början utstrålat samma idealistiska skimmer. De äger efter börsintroduktionen ungefär 15 procent var av företaget och är strax över trettio år gamla naturligtvis mångmiljardärer. Men de klär sig båda i billiga chinos och urtvättade tenniströjor, kör oglamorösa bilar och verkar överhuvudtaget vara betydligt mindre intresserade av pengar än av företagandets större och finare uppgifter: utveckling, innovation, socialt ansvar.

Känns det igen? Ja så klart. Det är helt uppenbart Silicon Valleys Piff och Puff-version av Ingvar Kamprad vi har att göra med. Den där pr-mässigt oemotståndliga blandningen av kreativitet, envishet och personlig enkelhet.

Men hur mycket av den här bilden är egentligen påklistrad fernissa? Hur mycket är en medveten strategi för att upprätthålla en bild som gör användare och investerare sympatiskt inställda till företagsnamnet?

Var inte ond! Men vad är egentligen ondska i det här sammanhanget? "Ont är allt som Sergey säger är ont", säger Larry Page. Och Sergey är också den som har huvudansvaret för den policy som bestämmer vilka annonser Google säljer på hemsidan. De tillåter annonser för vin, men inte för öl eller starksprit. De tillåter inte cigarettreklam. Inte heller vapenreklam. De tilllåter porr. De tillåter inte politiska kampanjannonser som attackerar någon som ställer upp i ett val. Däremot om de attackerar någon som redan är vald. De tillåter inte annonser som hetsar eller hotar etniska, religiösa, politiska eller sexuella grupper.

Inget av det där är skrivet i sten. Policyn ändras hela tiden. Undantag görs. Hela Googles värdegrund är klistrad över en gråzon. Det ligger så att säga i själva verksamheten att ständigt balansera mellan internets revolutionära potential och dess faror.

I början av året meddelade Google att man gått med på kinesiska krav om att censurera sökmotorn på den kinesiska marknaden.

Vid en utfrågning i den amerikanska kongressen anklagades företaget för att för ekonomisk vinning gå en totalitär regims ärenden. Frågan beskrevs som att kapitalistiska vinstintressen stod mot mänskliga rättigheter, och att de sistnämnda genom Googles agerande fått stryka på foten.

Och i takt med att Google växer så det knakar, samtidigt som man efter börsintroduktionen ställts under aktiemarknadens allt hårdare krav på snabba ekonomiska resultat, kommer det förmodligen att bli allt svårare för Google att upprätthålla sin ursprungliga image. Var inte ond, kommer de att fortsätta säga. Men de kommer att få allt svårare att förklara vad ondska egentligen är.

PATRIK SVENSSON

medarbetare på kulturredaktionen