Utsidan signalerar otydlig insida

Omslaget är väldigt snyggt. Nya BLOOD, ett Malmöproducerat magasin med inriktning på ekologisk mode och livsstil, har en sepiatonad modebild på sin förstasida. Den är bunden med svart och rosa sytråd, helt utan klister. Designen gör den till en klimattidning långt från 90-talet, då allt ekologiskt också med bisarr nödvändighet skulle se brunt, oformligt och mysigt ut.

Eco Queen, som blev Årets nya tidskrift ifjor och ville bidra med glamour till ekotrenden – lades ned efter bara ett år. I den ganska blygsamma svenska ekotidningsfloran finns också Göteborgsproducerade Camino – ett inspirationsmagasin för en hållbar livsstil. Camino, som kommer varannan månad, är en mer klassisk tidskriftsprodukt än BLOOD. I senaste numret kan man bland annat läsa intervjuer med Fredrik Gertten och en klimatchockad Ane Brun, samt en artikel om en ekofrisör i Malmö.

BLOOD är finansierad av Malmö stad och redaktionen har namngett magasinet efter det nya blod som ”strömmar genom mode- och kulturvärldens ådror”. Frågeställningen som utlovas är hur man förenar ”ett fanatiskt modeintresse med en positiv utveckling”. Man vill presentera 00-talets kreativa generation, "Generation Y", som ”utmanar förlegade metoder”.

Bildmässigt är BLOOD alldeles förtjusande. På merparten av de 72 sidorna har krutet lagts på modefotografier och illustrationer med framtidstema av Lina Ekstrand och andra begåvade grafiska designers från Malmö.

Rent journalistiskt blir jag irriterad. Nog för att detta är ett mer modeinriktat magasin än Camino. Nog för att förstasidan är snygg utan en enda hint om innehållet. Men en blank utsida signalerar också en otydlig insida.

Grejen är att det finns budskap – det lyfts bara inte fram. Artikeln om ekologiska skor hade till exempel varit värd både en presentation på introduktionssidan och en ingress. Att de ansikten som lyfts fram tillhör unga glada Malmöbor som gillar loppisshopping bidrar till att BLOOD varken känns särskilt ny eller spännande. Det hade, särskilt som BLOOD vill vara en modetidning, varit på sin plats att intervjua någon av de designers som presenteras i bildreportagen. Eller varför inte lyfta fram någon av illustratörerna?

Inför ett eventuellt nästa nummer (det framgår inte när eller om det kommer) hoppas jag att bildmaterialet får ännu bättre lyster – genom att man tar ett extra varv med innehållet och spetsar till presentationen.

Tre tips:

Mer ekotema: Magasinet Prospect har klimatspecial i novembernumret. www.prospectmagazine.co.uk

Martina Lowden intervjuar Kristina Lugn i nya Vi Läser. Om att leva utan böcker.

I senaste Magasinet Neo berättar 18 tänkare varför vi går mot ljusare tider.