Pr-byrån hittar till klubben

Vintern 2005. ESG – en historisk New York-grupp från en tid av kantiga new wave-band och lycklig rap – har flugits in till Stockholm. Det är första gången Heineken anordnar sitt nya koncept Green Room Sessions.

Men delar av den tilltänkta publiken reagerar negativt på arrangemanget. De är vana vid att nattlivet är helt frikopplat från de företag som under dagsljus styr världen.

Fyra år senare hörs inte ett uns av sådan kritik. Närheten mellan varumärken och klubbmusik ses nu som fullständigt naturlig. Energidrycken Red Bull ordnar seminarium för debuterande producenter de tror på. Ölmärket Red Stripe bygger musikstudior på Jamaica och anordnar Red Stripe Music Award i Storbritannien.

Att kalla Heineken Green Room Sessions för en sponsrad klubbturné vore en grov underdrift. De gröna glasflaskorna står i så stort fokus att det snarare är festen som sponsrar Heineken än tvärtom.

Jesper Kling arbetar på PR-byrån Jung som har nominerats till flera priser för projektet. Han säger att både antalet kunder som vill verka i nattlivet och antalet klubbmänniskor som vill samarbeta med företag som Heineken, har ökat lavinartat på bara ett fåtal år.

– Öl- och spritmärken har så klart alltid haft en naturlig närvaro i klubbvärlden. Men de senaste åren har det nästan gått inflation i events, för alla möjliga sorters företag.

För ett år sedan ringde ett eventbolag som anlitats av MQ upp Göteborgsmusikern Edvin Edvinsson, till vardags verksam i rockbandet Fibes Oh Fibes. De bad honom att sätta ihop en helt ny musikgrupp. En grupp som sedan skulle turnera i Sveriges MQ-butiker. Resultatet blev Nefer Nefer, en trio bestående av honom själv, producenten, dj:n och klubbarrangören Göran Dahlström samt sångerskan Tilde.

– De köpte en tjänst av oss, säger Edvin Edvinsson och Göran Dahlström.

Ingen svensk skulle få för sig att handla på MQ för att ett nischat nytt liveband som Nefer Nefer arbetat för dem. Däremot hoppades butikskedjan att kunder skulle värvas genom en idé om vad ung, egensinnig dansmusik representerar.

Båda de forna Nefer Nefer-medlemmarna har fått telefonsamtal från Green Room Sessions med förfrågningar om vilka i Göteborg som borde bjudas in till Heinekens fester. Göran Dahlström säger att han ser en stor skillnad mellan vanliga klubbar och events.

– Gör man en fest för ett varumärke är det ju väldigt tydligt att man vill få dit en köpstark publik. Gör man en klubb, då vill man ju få dit människor som älskar musik. Sedan om de bor på gatan är väl sak samma.

Diskriminering i krogköer är förbjudet i dag. Men när märken som Adidas och Diesel har fester där en gästlisteplats är obligatorisk, måste gästerna väljas ut för att matcha företagets målgrupp. Publikurvalet följer ofta samma princip. Först väljs kända namn, eller unga lokalbor med många träffar på Google. Sedan prioriteras mailadresser med företagsnamn framför hotmail-adresser. Allra sista urvalet görs efter om adressernas alias verkar passa in i målgruppen eller inte.

När ett företag väljer ut vilka unga stadsbor de vill bli förknippade med, väljer de så klart också vilka de inte vill tilltala. Om en publikmassa går med på att de utsetts till viktigare än sina jämnåriga grannar, kan man fråga sig om det inte är något annat än ett vanligt party de befinner sig på.

Årets upplaga av Green Room Sessions når Malmö på onsdag. I år har Heineken valt att lägga ut en del av arrangörskapet på lokala personer med social förankring i sin egen stad. I Malmö sköts jobbet av partykollektivet Discobelle, främst kända för sin välbesökta musikblogg.

Vilka människor som Green Room Sessions fått i uppdrag att mobilisera genom festerna är ingenting Jesper Kling på deras PR-byrå vill gå ut med.

– Hur målgruppen formulerats kan jag inte säga, men de som känner till Discobelle kan säkert tänka sig, säger han.

När han ser tillbaka på 00-talet tror han ändå inte att produktfesterna förändrat musikvärlden särskilt mycket.

– Jag tycker fortfarande att de bästa initiativen inom klubbscenen står helt oberoende av varumärken. Det enda sättet att lyckas med en klubb kommer alltid att vara att utgå från det man själv gillar. Den drivkraften är viktigast av allt.