En till mig, en till dig

Våren 2006 var den 29-årige entreprenören Blake Mycoskie otålig. Hans hästpoloträning i Los Angeles gick inte tillräckligt fort fram. Träningarna på onsdagskvällar och lördagsmorgnar skulle inte räcka för att ge honom en plats i ett riktigt lag. Hans tränare uppmanade honom att resa till Argentina. Blake Mycoskie anslöt en månad senare till ett fyraveckors träningsläger i Buenos Aires.

Tre år senare, i november 2009, står han på konferensen Mentoring Madness på New Yorkbörsen tillsammans med Snoop Dogg för att berätta om den affärsidé som föddes där i Buenos Aires: Toms Shoes.

Blake Mycoskie såg under Argentinaresan många barn utan skor på fötterna och fick idén om företaget Toms Shoes. Ett skoföretag som säljer skor under devisen ”one for one”. För varje par du köper skänks ett par skor till ett barn som behöver det. Skorna från Toms Shoes hämtar sin inspiration från skotypen Alpargata, en slip-in-sko som används av polospelare i Argentina. Enligt företagets historieskrivning återvände Blake Mycoskie till Argentina ett år senare med 10 000 par skor. 2009 var de uppe i 150 000.

Den 19 november i år lanserade Toms Shoes en exklusiv kollektion skor för tjusiga modehuset Neiman Marcus på New Yorkvaruhuset Bergdorf Goodman. Samtidigt inledde företaget ett samarbete med Kevin Rose, vd för den sociala nätverksnyhetssidan Digg och twitterkung med 1,3 miljoner followers. Hästpolo och givmildhet. Tjusigt dyrt varuhus och creddig socialt nätverkande. Samtidigt. Vad hände med de gamla gränserna?

Den goda månglaren, den omvände Scrooge är vår tids favoritjulsaga.

Men vad ska Karl-Bertil Jonsson göra när hans fader varuhusdirektören Tyko Jonsson redan givit bort ett paket till den arbetslöse Harald Ljungström?

Får han sitta uppe och se klart filmen ”Lilla Helgonet” med Åke Söderblom?

Trendspaningsföretaget Trendwatch kallar affärsidén som Toms Shoes använder sig av för ”embedded generosity”, inbäddad givmildhet, och utser den till en av vår tids viktigaste affärsmodeller.

Det australiensiska klädföretaget Baby Teresa startade i september i år. Loggan är en bebis klädd som Moder Teresa. Baby Teresa säljer ”funky baby outfits”, men ”the cool thing” är att när du köper en Baby Teresa-present ger du också kläder till någon som behöver det. Eller om det är företaget som ger, det är inte glasklart. Både ”vi” och ”du” förekommer.

Marknaden för något att tro på växer. Delandet och givandet har blivit en statussymbol. För företag och kunder. Ikea ger bort en solcellslampa till barn i byar och flyktingläger för varje såld solcellsdriven Sunnan LED, kaffeföretaget Barista skänker ett mål mat varje gång du använder ditt stammiskort.

Men viljan till delaktighet och givmildhet som metod för att bli delaktiga syns inte bara i den kommersiella kulturen. Den visar sig också på hur crowdfunding-kulturen inom medierna växer. Betala de journalister du vill ska ha råd att skriva artiklar eller böcker om ämnen som intresserar dig. De sociala medierna har gjort det här möjligt. Sydsvenskanjournalisten Andreas Ekström gjorde det nyligen för sitt projekt med en bok om Google, erbjöd sina bloggläsare att bli ”sponsorer av journalistik ni ännu inte har sett, men blir så nyfikna på att ni faktiskt vill bidra till att möjliggöra”. Donationsknappen finns här också, precis som vid Konsums burkinsamling. Träd, mat, journalistik, skor, kunskap. Vad vill du ge?

Här finns en tilltro till det som journalisten James Surowiecki beskriver som ”massans vishet”, den kloka och innovativa gruppens kraft framför den enväldiga expertens. Kundens klokhet.

Den kloka kunden som väljer donationsknappen på det norska företaget Tomras pantmaskiner som sedan 2000 står i en mängd svenska mataffärer. Ska man tro dem så finns de klokaste i Vaxholm, Lidingö och Danderyd där 7 procent av pantpengarna går till välgörenhet (rikssnittet är 2,26).

Det här är också en del i den deltagar- och givarkultur, som finns från uppladdningar på Youtube till Wikipedia. Det är kanske också ett arv efter Napster och Pirate Bay-kulturen? En vilja att själv påverka innehållet i det man konsumerar, att på ett tydligare sätt vara en del av något. Att vara en del i den goda flock som väljer Toms Shoes eller Baby Teresas kläder. Att vara Karl-Bertil Jonsson, men inte utanför i opposition, utan en inbäddad shoppande Karl-Bertil vid den marknadsekonomiska fronten.