Tv-reklam lurar oss
att gilla programmen

För några veckor sedan motionerade Thomas Bodström (S) i riksdagen om mindre reklam i tv. Han anser att reklamen är störande och vill att den ska placeras mellan programmen i stället för att avbryta dem.

Men nu visar ny forskning att reklamavbrotten i själva verket får oss att uppskatta programmen mer.

Tre forskare från University of California och New York University har studerat människors upplevelser av reklam-tv och kommit fram till att de som fick sina program avbrutna av reklam och trailrar hade en mer positiv upplevelse av programmen än de som sett samma program utan avbrott.

Forskarteamets resultat visar att avbrotten ökar känslan av tillfredsställelse varje gång programmen startar på nytt efter reklamen. Och det går tvärs emot den allmänna uppfattningen att tv-reklam är ett negativt avbrott som förstör upplevelsen av programmen.

– Vi har svårt att förutse våra egna reaktioner. Som tv-tittare tror vi att vi kommer att bli irriterade av reklamavbrotten men det behöver inte alls vara så och det visar den här studien, säger Fredrik Törn, forskare i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm.

Resultaten är publicerade i tidskriften Journal of Consumers Research, enligt Fredrik Törn en av de tyngsta publikationerna inom området marknadsföring.

Undersökningen bygger på det faktum att tv-tittaren upplever en lustkänsla eller känsla av tillfredställelse när han eller hon börjar titta på ett program. Efterhand vänjer vi oss vid programmet och lustkänslan minskar. Men om programmet avbryts och sedan börjar igen stiger lustkänslan en stund för att sedan åter börja avta.

Forskarna fann en del avvikelser. Bland annat kan den positiva upplevelsen av ett program minska om reklamen och programmet förmedlar motsatta känslor, skriver de i sin avhandling och nämner som exempel en skojfrisk reklamsnutt som avbryter ett program med sorgligt innehåll.

Bo Reimer, professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Malmö högskola är tveksam till att framhäva reklamavbrotten som en positiv faktor:

– Att koppla den förhöjda lustkänslan till just reklamavbrott är långsökt. Den effekten kan man ju lika gärna uppnå genom dynamiken i programmen.

Även forskarna bakom rapporten medger att dynamiken i programmen spelar en roll och att det framförallt är program som inte är så varierade, som dokumentärer och nyheter, som upplevs som mer njutbara efter ett reklamavbrott.

– Om ett tv-program är spännande och varierat, som "Lost" eller "Heroes", så kan ett reklamavbrott varken hjälpa eller skada, säger Jeff Galak, en av forskarna bakom rapporten.

Han framhåller också att äldre personer inte tycks ha samma behov av avbrott som yngre tittare för att kunna behålla lustkänslan.

– Det positiva resultatet rör främst yngre tv-tittare, i vår undersökning dem som är under 35 år.