Bokkupp på bästa sändningstid

En dag på vårvintern 2010 ringde det i Per Faustinos telefon på Norstedts förlag.

I andra luren: Patrik Sjöberg.

Den långhårige höjdhopparen från Göteborg gick rakt på sak, som han brukar:

”Jag vill skriva min självbiografi. Vill ni ge ut den?”

Drygt ett år senare fick boken ”Det du inte såg” det perfekta genomslaget. Delvis förstås eftersom Sjöberg i den berättar om de övergrepp hans tidigare tränare och styvfar utsatte honom för – en nyhet som fick internationellt genomslag.

Men inte bara därför. Det fanns en noga uttänkt kommersiell strategi bakom lanseringen, hela vägen från valet av spökskrivare fram till dagen då den stora bomben i boken skulle släppas.

Däremellan svåra avvägningar: Vad får man påstå om en avliden person, som ju inte kan försvara sig?

Men allt detta var ännu okänt för Per Faustino, som är publicistisk chef för Norstedts förlags fackboksutgivning.

– Jag bokade in Patrik för ett möte direkt. Jag har alltid tyckt att han är en av våra största idrottspersonligheter och ville självklart ge ut honom. Jag frågade om han var beredd att berätta allt om knarket och de svarta pengarna, och visst, det var inga problem. Sedan sa han att han hade en hemlighet till att berätta, en stor hemlighet. Men ville först inte säga vad.

Efter mötet, där bokens förläggare Ebba Östberg också varit med, satt de och spekulerade. Vad kunde det vara, som inte handlade om droger eller svarta pengar?

– Vi gissade väl kanske på att han skulle berätta att han hade dopat sig, säger Per Faustino.

Samtalen gick vidare. Sjöberg ville fortfarande inte säga vad hemligheten var, men lovade att den fanns, och att den var sensationell. ”Du får tro mig”, sa han bara, och Per Faustino lät sig nöja och lade fram kontraktet.

– Sedan, när vi var överens, berättade han. Då blev jag ganska tagen. Vi pratade en stund. Hade han tänkt igenom det här ordentligt? Det hade han. Jag frågade om han hade tänkt sig att skriva själv, han är ju verbal, men kanske ingen skribent. Han ville gärna jobba ihop med någon, och då tänkte jag genast på Markus Lutte­man som ju har skrivit en lysande reportagebok som heter ”El Choco” som handlar om en svensk som sitter fängslad i Sydamerika.

Markus Lutteman är 38 år gammal och webbjournalist på Nerikes Allehanda. Till nästa möte var han där, och kom släpande på en hög rockbiografier, bland dem Neil Strauss halvlegendariska ”The Dirt” som berättar den synnerligen osminkade sanningen om livet runt metalbandet Mötley Crüe.

– Och jag hade Lemmy Kilmisters bok också. Jag hade läst nånstans i nån kändisenkät att Patrik gillade rock i den lite tyngre skolan, och tänkte att han kanske hade läst dem. Och det hade han. Jag sa att jag gillade ”The Dirt”, men inte Lemmys bok, eftersom ”The Dirt” låter alla dåliga sidor verkligen komma upp i ljuset. Det ger en vettig helhet, och man förstår Mötley Crüe och deras musik. Lemmys bok tyckte jag var helt distanslös, det var mest en bitter man som gnällde på sitt skivbolag. Patrik höll med om det också.

Markus Lutteman och Patrik Sjöberg fann varann direkt, och de var genast överens om hur de skulle jobba. Långa intervjuer, en i veckan, varannan gång hos Patrik i Göteborg och varannan gång hos Markus i Örebro. Ingen hyllningsinriktad sportbok, utan en rak och sann berättelse.

– Jag var ändå rätt skeptisk först, och har egentligen lovat mig själv att aldrig jobba med en kändis. Folk har ju redan en bild av personen då. Och det hade ju jag också: jag var säker på att Patrik var en rätt stöddig typ som inte hade lätt för att samarbeta med någon, säger Markus Lutteman.

Sedan jobbade de. Markus Lutteman bandade alla intervjuer och skrev ut dem – en tidskrävande metod, men nödvändig, för att fånga Patrik Sjöbergs språk rätt.

– Allt faller ju om jag använder ord som inte låter som hans.

Manus skulle levereras i slutet av januari. Så blev det också. Förläggare gillar journalister eftersom journalister håller deadline, säger Markus Lutteman. Manusets bärkraft testade han bara på sin fru, inte på sina vanliga kompisläsare. Risken för läckor var för stor.

Förlagsjuristen Erica Wänelöf kopplades in så fort råmanuset var färdigt för att undersöka om boken kunde bryta mot lagen, i och med sitt kraftiga utpekande av en avliden person som brottslig.

Juridiken är inte så enkel att det räcker med att en uppgift är sann för att den ska vara tillåten att publicera. Även en sanning kan utgöra förtal – om publiceringen är gjord på ett sådant sätt att den riskerar att utsätta någon för andras missaktning, som det heter.

Att säga det som är sant kan alltså vara brottsligt.

Man måste, om man blir stämd, kunna visa att allmänintresset av publiceringen är viktigare än den enskildes integritet.

– Att utpeka någon som pedofil är en allvarlig sak. Då måste man ha ordentligt på fötterna. Men yttrandefriheten är väldigt stark. Man har alltså rätt att ”förtala”, eller hur man ska säga, om man har skälig grund att tro att det man säger är sant och relevant att publicera, säger Erica Wänelöf.

Att den utpekade är död spelar ingen jättestor roll rent legalt – för personens anhöriga kan också stämma för förtal.

– Vi kunde rätt snart konstatera att vi tror på berättelsen och ställer oss bakom den, och vi tyckte att vi kunde föra ett juridiskt resonemang som håller samman för att försvara publiceringen, säger Erica Wänelöf.

Hon gjorde klart för Patrik Sjöberg och Markus Lutteman vad som gäller: författaren har ett ensamt juridiskt ansvar för vad som står i en bok, det är inte som på en dagstidning där en ansvarig utgivare bär det juridiska ansvaret för innehållet.

– Markus har ju hanterat känsliga ämnen tidigare i bokform, och ur mitt perspektiv som jurist så gör han det väldigt bra. Och jag har aldrig någon gång fått intrycket att Patrik Sjöberg har varit orolig, säger Erica Wänelöf med vad som i telefon låter som ett litet leende.

Vid ett möte berättade Patrik Sjöberg för förlaget att han en gång hade ställt sig och pissat på Viljo Nousiainens grav.

– ”Jag pissar på din grav”, vilken titel det skulle vara, sa jag då. Vi övervägde ju aldrig seriöst att kalla boken så, och det var nog lika gott så, men … ja, tanken slog mig, säger Per Faustino.

Så passades bollen till pressinformatören Tulle Durling.

– Vi ville ha maximal exponering, men ändå inte släppa nyheten innan boken fanns att köpa. Dels för att ge Patrik en chans att faktiskt få säga sitt, vilket han ju får i boken, men också av rent kommersiella skäl.

Den 28 april, förra torsdagen, fanns boken i handeln. Åtta utvalda reportrar på stora redaktioner fick den två dygn tidigare, alla fick också intervjuer med Patrik Sjöberg.

– De fick boken mot ett embargo på innehållet, säger Tulle Durling.

Fram till midnatt, natten mot den 28 april, fick inget yppas.

Men det fanns ett undantag: Sveriges Television. Aktuellt fick lov att göra ett inslag klockan 21 på onsdagen. Fast det visste inte de andra utvalda medierna om.

Och hade de vetat, då hade de knappast väntat med att publicera. Svenska Dagbladet var bland dem som omedelbart publicerade sitt förberedda material på sin sajt, när de insåg att nyheten var ute och att de och alla andra på sätt och vis var lurade. För varför vänta, när Norstedts inte hade sagt hela sanningen om vem som skulle få publicera när?

Mikael Pettersson är planeringsredaktör på SVT Aktuellt. Han var den som tog emot erbjudandet om exklusivitet från Norstedts, och producerade med sina kolleger ungefär tolv minuter Sjöbergmaterial.

Aktuelltredaktionen skrev på ett sekretessavtal, vilket man ytterst sällan gör.

– Vi diskuterade förstås om det låste oss orimligt mycket, men vi tyckte inte det. Vi hade ju fritt mandat att ställa vilka frågor vi ville till vem som helst, och kunde alltså förbereda oss, säger Mikael Pettersson.

Han grubblade också en del över att så uppenbart bli en del av ett marknadsföringsmaskineri.

– Vi är väldigt restriktiva när det gäller att ta emot grejer som vi får serverade så här. Det är klart att det var en extremt lyckad marknadskampanj, men vi gjorde bedömningen att det som fanns att berätta var så allmänintressant att vi inte kunde ta hänsyn till att vi gynnar bokförsäljningen.

Boken trycktes i 18 000 exemplar, men en andraupplaga på 20 000 exemplar beställdes nästan genast. Hur mycket den kommer att sälja vågar förlaget inte spekulera i. Att den kommer att gå åt i massor när pocketupplagan kommer till hösten tar alla för givet – 100 000 exemplar känns inte orimligt, tycker Per Faustino på Norstedts.

Marknadsföraren Patrik Benjaminsson kopplades in för att maximera försäljningen. Han planerade snabbt en kampanj på bussar och göteborgska spårvagnar, han ordnade pappfigurer av Patrik Sjöberg i näst intill naturlig storlek – men fick i sista stund order om att dra tillbaka det mesta.

Per Faustino förklarar:

– Det är en viktig bok, som samtidigt har stora kommersiella möjligheter. Hur jobbar man som förlag med att sälja den, utan att det känns osmakligt? Vi var inte säkra på det. Men nu när vi känner att boken har landat rätt så har vi bestämt oss för att trots allt köra kampanjen, fast lite senare, framemot sommaren.

Förhandlingar pågår om utlandsrättigheterna till ”Det du inte såg”. Utländska förlag ringer varje dag.

Och medförfattaren Markus Lutteman går hemma i Örebro och hämtar sig efter sitt livs mest intensiva bok­resa hittills. Han funderar på en sak: Är han Patrik Sjöbergs vän nu? Han vet inte säkert.

– Vi har ju bara jobbat när vi har setts, och vi har en god yrkesrelation. Men … jag känner honom inte.