Hajp på burk

Den som vill veta hur framgångssagan om det nya Malmö egentligen kom till bör läsa Tove Dannestams doktorsavhandling ”Stadspolitik i Malmö” (Lunds universitet). En rafflande kommunthriller i akademiskt format. Som visar att visst, det ligger något i snacket om industristadens förvandling, kunskapsstaden och framtidsstaden – men framförallt ligger det något bakom det.

Malmö är Sveriges lysande exempel på den sedan ett par decennium växande globala trenden – att städer hajpas och lyfts fram som tillväxtmotorer och att stadsledningen arbetar aktivt med stadens varumärke. Marknadsekonomi applicerad på städer – man försöker påverka stadens konkurrenskraft och locka nya företag till platsen genom att stödja näringslivet, till exempel turism- och kunskapsbranscher. Eller genom att erbjuda billig mark för att locka investeringar till spektakulära byggen, som visar att något faktiskt händer.

Malmö är inte först. Stadsledningen har friskt kopierat från andra städer med nedlagda hamnområden och studerat Richard Floridas böcker om hur man lockar till sig den så kallat kreativa klassen. Högutbildade, kreativa storstadsmänniskor och inkomststarka grupper från villaförorterna.

Dannestam har undersökt hur kommunen faktiskt lyckades vinna allmänhetens stöd för att hjälpa näringslivet och ge pengar till stora projekt. Till exempel att köpa namnet Malmö Arena för 25 miljoner, när välfärden skriker efter resurser.

Knepet kallas storytelling. Genom språket konstrueras en bild av Malmö. Medvetet använder man sig av ord med positiv innebörd – framtid, ny, attraktiv – och effektiva kontraster: förvandlingen från arbetarstad på dekis till attraktiv kunskapsstad. När budskapet är klart börjar upprepningen.

Ilmar Reepalu, som ofta beskrivs som en nyckelfigur i processen, berättar själv framgångssagan gång på gång. Budskapet arbetades också in i ryggmärgen på kommunens anställda – som ses som ett slags ambassadörer för Malmö.

Ambassadörer är också företag, arkitekter och bygg- och fastighetsbolag – som vill få del av framgångskakan och som blir ett slags sociala konstruktörer inom sina respektive områden. Liksom media, naturligtvis. Otaliga texter, den här också, är ett resultat av storyn ”Malmö – en förvandlad stad”.

Men den avgörande budskapsspridaren är allmänheten. Under en arkitekturdebatt på Malmö stadsteater 2006 hörde jag Ilmar Reepalu tala om vikten av att invånarna är stolta över sin stad. När jag ser tillbaka har jag själv reproducerat bilden av ett ”Malmö där det händer” i oändlighet. Vet inte riktigt när det började, men jag vet att det inte bara är jag. Man kan säga saker som: Möllevången är avslappnat, kontinentalt och mer äkta än Söder i Stockholm. Malmö har industritomter med spontankultur. En strand, ett ghetto och en Turning Torso en kvart från centrum. Friisgatan är Malmös New York. Norra Grängesbergsgatan Malmös Brooklyn. Malmö är Sveriges Berlin – eller Chicago. Beroende på målgrupp går det att komma på hur mycket skryt som helst. Och hajpen har lyckats; Malmö har blivit exotiskt.

Tove Dannestam kommer i slutet av avhandlingen in på sagans fortsättning. Malmö utnämndes till årets tillväxtkommun 2009 – och kommunledningen berömdes av Maud Olofsson för att ha satt Malmö på kartan. Ilmar Reepalu svarade nöjt att Malmö ska fortsätta på samma framgångslinje.

Det är intressant att en så stor del av denna framgångslinje består av ord. Ord som, när de upprepas ofta, blir gamla och nötta. Vad händer till exempel när ordet hajp slitits ut? I kombination med lågkonjunktur och klimathot påminner de nybyggda köpcentrumen och anläggningarna om Jan Jörnmarks böcker om övergivna platser. Folkhemmets stora satsningar, hotell- och konferensanläggningar på halvstora orter, som några decennier senare förfaller, tomma och mossbelupna.

Man kan också fundera över ord som låter bra. Vad betyder egentligen attraktivitet? Vilka invånare är det man vill attrahera? Vilka element ingår i respektive stöts ut ur en attraktiv stad? Vad händer när man börjar benämna människor som mer eller mindre attraktiva?

Och vad händer egentligen med ord som bara delvis stämmer med verkligheten? När Friisgatan bara visar sig vara en vanlig gata? Eller när den alternativa bilden – Kontrasternas Malmö – är minst lika utbredd som sagan om Miraklet Malmö?

Trångboddheten på Herrgården och skolfiaskot i Hermodsdal existerade parallellt med America’s Cup och Turning Torso – under strålande högkonjunktur. När hela världen känner till bränderna på Rosengård – hur trovärdig är den ensidiga lanseringen av Malmö som en attraktiv tillväxtregion tillsammans med Köpenhamn?

1995 bidrog Sydsvenskans nya slogan ”Haur du sett Malmö har du sett världen” – som anspelade på den Jacques Werupska litteraturens svår­imponerade Malmöbo – till att tidningen ökade i upplaga.

I sommar har Form/Design center en utställning med namnet ”Har du sett världen har du sett Malmö” – som guidar besökaren till intressanta områden i förändring. Fjorton år senare har alltså den gamla malmöitiska stoltheten, tack vare hård och medveten satsning, ersatts av en omvänd PR-version av samma stolthet.

Vilka är då Malmöborna i allt det här? De senaste åren har vi lättvindigt blivit Malmö-ambassadörer. Det är ingen slump – i stadkonkurrensens tidevarv identifierar vi oss med vår hemstad till den grad att vi har ett behov av att förvalta framtidsflosklerna. Staden har blivit statusmarkör.

Man kan meditera över vem som egentligen kom först – Malmö eller floskeln om Malmö. En kompis berättar att hans vuxna barn, som växt upp under förvandlingstiden, inte alls känner att de måste försvara sin härkomst på samma deppiga sätt som han själv fick göra när han valde att stanna kvar på 80-talet.

På ytan kanske det nya Malmöskrytet inte handlar så mycket om just arbetarstadens revansch. Men det är samma mekanismer. Malmö är fortfarande litet och Malmöbon är fortfarande en underdog. De invånare som har något att vinna stämmer in i peppen. Medan några förfördelade på sin sida stan transformerar budskapet till tomma ord.