Nyligen utkom Chris Andersons ”The Long Tail” på svenska. Den handlar om en
historisk övergång från massmarknader till nischmarknader och budskapet till
alla försäljare är: inget är för obetydligt för att kunna hitta (åtminstone)
en köpare.
Den långa svansen är en del av ett större skeende, som också har gett upphov
till ”Webb 2.0” – bloggar, poddradio, Youtube, wikis, etcetera, något som
tidigt noterades av Anderson själv på hans egen blogg. Ordet för dagen är
”användaren är kung”, det vill säga de gammaldags medieföretagen med sina
redaktioner och sin centrala sovring är plötsligt ute. Sägs det.
Marknadsmässigt innebär Den långa svansen att en stor del av vinsten (för
distributörerna, märk väl), från till exempel bokförsäljning, genereras av
vad som tidigare verkat vara närmast osäljbara nischprodukter. En knäpp på
näsan åt alla institutionella smakdomare, verkar det som. Många har hyllat
detta som ett genombrott för kulturell mångfald och det är det också.
Mervärdet gynnar dock bara den som har förstånd att skilja agnarna från
vetet, när miljoner internetanvändare laddar upp eget innehåll till webben,
eller publicerar böcker själva.
Kulturellt sett blir den stora frågan vad som egentligen blir resultatet av
all denna översvämmande mångfald. Innebär den en individualismens triumf
eller uppträder i stället en spontan likriktning?
Jag tror att det sista blir fallet. Varken Den långa svansen eller Web 2.0
kommer i sig att medföra någon innehållsmässig revolution i människors
medvetanden, just därför att användarna själva genererar innehållet och, som
konsumenter, försöker välja ”fritt” i det enorma utbudet. Snarare riskerar
våra medvetanden att reduceras, eftersom så mycket kraft krävs för att
medvetet sovra allt själv. Hellre ger vi då upp och låter oss översvämmas.
Men av vad, i så fall?
I ett samhälle präglat av individualism och konsumism kommer konkurrensen om
”innehållskonsumenters” uppmärksamhet automatiskt att begränsas av två
faktorer: av vad som närmast instinktivt uppfattas som intresseväckande, och
av vad andra i bekantskapskretsen uppmärksammar. Eftersom vänner och bekanta
i grund och botten också bara har sitt eget omdöme, eller brist på sådant,
att falla tillbaka på, så blir resultatet att det mesta av den i princip
oändliga kulturella mångfalden reduceras till ett begränsat antal minsta
gemensamma nämnare.
Den långa svansen tycks ju onekligen vara en god affär för Amazon och dylika
distributörer. Men vill då innehållsproducenterna själva stanna i den
mångfaldigt myllrande svansen? Är de nöjda med att sälja femtio ex av sin
bok eller låt? Knappast. De flesta vill helst korsa den abrupta gräns som
skiljer det bästsäljande huvudet från allt som kryllar i den långa, långa
svansen. Då gäller det att appellera till massan, om man vill tjäna något på
det man gör.
Ett exempel från webb 2.0-världen ger en antydan om effekterna av det hela.
Vilka bloggar läses mest? Ett svar ges av den årliga ”Bloggien”,
bloggvärldens Oscar, baserad på läsarröster. I år finner man bland de
främsta ”The Breakfast Blog”, ”My Boyfriend Is a Twat” och ”Girl with a
One-Track Mind”.
Slutsatsen? Innehållsmässigt förblir fördelningen den gamla vanliga, fastän
distributionsdynamiken fungerar annorlunda numera. Mainstream förblir
mainstream och underground förblir underground, trots att underjorden rent
tekniskt kommit lite närmare ytan och alltså blivit lättare att hitta – för
den som söker vill säga.
PER JOHANSSON
fil dr i humanekologi, driver med Simon Winter webbpublikationen
”Infontology – fantasi och förverkligande”