Queen Amelia ler i sin himmel. Men hon lever ju fortfarande, säger du. Kanske
inte så länge till som tidning. Nylanserade Styleby är Amelia 2.0: ett
magasin med den där quinnan som fansen älskar.
De fansen har magasinets Elin Kling flitigt gnott ihop till. Via bloggar,
morgonsoffor, Let’s Dance, Elin hjärta H&M. Det var bara papperstidningen
som fattades.
Och på Bonniers har man noterat att unga tjejer slutat läsa papper. I linje
med förlagets Bert Karlsson-policy får nu girlsen vad de vill ha: en
bloggidol. Så Elin serveras, i mängder som klår Amelia själv ifråga om
narcissism. Sex gånger på omslaget och överallt i tidningen, alltid med
samma fuktigt sexiga blick. Lysande affär för alla parter.
Styleby vill förvånansvärt mycket mer än att vara vanligt tjejblädder, även om
formen signalerar bättre veckoblaska. En del är dessutom roligt tänkt. Som
Agnes af Geijerstams släktträd med plattskor och chefredaktören Jonna Berghs
story om Marie Fredrikssons Roxette-garderob. Att toppskribenter som Daniel
Björk och Susanne Ljung hyrts in skvallrar om definitiv credhunger, men
deras närvaro liknar mest ett alibi.
Det är inte utan att det krockar. Som om Philip Seymour Hoffman skulle castas
som statist i en romkom med Mischa Barton i huvudrollen. Det är en stel film
och svårt att bli av med reklamen. Klings H&M-kollektion, som Bergh kallat
för ”inte helt klockren”, presenteras som reportage. Hej då, gräns mellan
annons och redaktionellt. Och när moderedaktören Columbine poserar dockigt
i ”dokumentära” vardagsbilder blir det Stepford Wives. Chic som kvinnlig
plikt: en femtiotalsfru skulle känna igen sig. Även i den humorbefriat
platta attityden till modevärlden. Styleby bara avgudar fashion, hela vägen
från Zara-byxorna till Balenciagas senaste flats. Tillbaka till urtiden.
Tycker jag, som än en gång inser att jag inte tillhör den här anakronistiska
generationen.
Salka Hallström Bornold
modejournalist och författare