Spelfeber på finska

Next week.

Next week.

Next week.

Next week.

Next week.

I ett kontorskomplex i Helsingfors sitter en av de anställda framför sin dator. Vad gör han? Svarar på frågor. Men orden han skickar iväg är alltid desamma. Han skriver:

Next week.

Next week.

Next week.

Next week.

Next week.

Det kan verka lite väl repetitivt. Till och med för att vara ett kontorsarbete i Helsingfors. Å andra sidan är frågorna som rullar in med Twitterflödet precis likadana. Folk från hela världen undrar: När kommer majuppdateringen till Rio? Ärligt, när kommer den?

Och den anställde twittraren svarar tålmodigt: Nästa vecka. Inte nu. Nästa vecka.

Rio är den senaste varianten av det finska företaget Rovio Mobiles spel Angry Birds.

Nya banor släpps en gång i månaden. Och vid varje månadsskifte väntar tiotusentals, hundratusentals, ja – faktiskt – miljoner människor på att få ladda ned uppdateringen. Angry Birds är nämligen inte bara ett spel. Det är ett fenomen.

När vet man att en underhållningsprodukt blivit en succé? Kanske när folk bakar tårtor av ens varumärke. Eller när alla runtomkring en vet precis vad namnet står för. Bägge sakerna är sanna för mobilspelet Angry Birds.

– Det räcker med att säga Angry Birds för att alla ska veta vad det är för något, säger 19-åriga Sofie Skogsström som går sista året på estetiska dansprogrammet i Åmål.

– Det är verkligen så. Alla vet vad det är.

Enligt Rovios egna siffror spelas Angry Birds i 200 miljoner minuter varje dag. Det har legat i topp på listan över de bäst säljande apparna till Iphone i 68 länder – och är nu den app till telefonen som sålt mest någonsin.

Att bläddra igenom Rovios pressklipp är att snubbla över den ena mer häpnadsväckande siffran efter den andra.

När Angry Birds Rio – en uppdatering som knyter an till den nya animerade storfilmen ”Rio”, där Angry Birds finns insmugna i handlingen – släpptes i mars laddades appen ned tio miljoner gånger på tio dagar.

Inte så konstigt att spelbranschen för tillfället riktar sina allt mer uppspärrade ögon mot det lilla finska företaget som just nu slår världen med häpnad.

Och pengarna strömmar så klart in. Också i form av investeringar. För en tid sedan gick Skypegrundaren Niklas Zennströms Atomico och två andra riskkapitalbolag in med 42 miljoner dollar för att vara med i utvecklingen av konceptet.

Ja, Angry Birds har på kort tid vuxit sig så stort att till och med Barack Obamas närmaste krets har reagerat.

I en videopresentation verkar Austan Goolsbee, ordförande i presidentens ekonomiska råd, på allvar mena att åtminstone delar av USA:s framtid just nu står på spel som en följd av utvecklingen. Med allvarlig min säger han:

”Som jag förstår det säljer två ungar i Finland spel om arga fåglar. Om vi ska kunna vara vinnare i framtiden måste vi dominera det här fältet.”

– Och det här var alltså i en video från Vita huset! säger Peter Vesterbacka med ett skratt.

Peter Vesterbacka är utvecklingschef på Rovio. På hans visitkort står det dock något annat: Mighty Eagle. Det är kanske en passande titel. När tidskriften Time nyligen gjorde sin årliga lista över världens mest inflytelserika personer fanns Peter Vesterbacka med. Tillsammans med namn som Wikileaks Julian Assange, Face­bookgrundaren Mark Zuckerberg, Frankrikes president Nicolas Sarkozy, Kim Jong-Un – som beräknas ta över Nordkorea efter diktatorn Kim Jong-Il – och USA:s utrikesminister Hillary Clinton.

När jag pratar med Peter Vesterbacka befinner han sig i Kina. Ett land som inte skiljer sig från andra när det gäller graden av Angry Birds-feber.

– Vi är redan en av de tre mest kopierade produkterna i Kina, berättar han.

– Går man in i affärer här hittar man tre märken: Disney, Hello Kitty och Angry Birds. Nästan allt är piratkopior, men det är inte poängen. Det viktiga är att vårt varumärke är så stort att det finns med bland dessa tre. Nästa år vill vi vara det ledande underhållningsvarumärket i Kina. Det är så klart ett ambitiöst mål, men jag tror att vi kan lyckas.

Det är alltså uppenbart att stora delar av jordklotet är mitt inne i en fullt utvecklad Angry Birds-mani.

Men för att förstå hur det kan komma sig måste man börja med att ställa frågan vad det egentligen är med det här spelet som gör det så speciellt.

Angry Birds går ut på att man skjuter iväg fåglar med en slangbella. Man siktar, spänner draglinan med fingrarna på pekskärmen, släpper och skickar iväg flygfäna mot byggnader med grisar. Träffar man rätt, raseras byggnaderna och grisarna faller ned. När man klarat av en bana, väntar en ny, något svårare. Grisarna är så klart onda. De har stulit fåglarnas ägg. Det är därför fåglarna är så arga och det är därför man nu som spelare hjälper dem att hämnas, så att de kan få tillbaka sina ägg. Enkelt, lättsamt och, har det visat sig, fullständigt oemotståndligt.

– För mig ligger en stor del av charmen i grafiken, säger Fredrik Vesterlund, 33 år, konsultchef i IT-branschen och bosatt i Stockholm.

– Det är ju tecknade figurer och jag tycker om sådant som är lite sött, gulligt och glatt. Men det finns också en stor attraktion i att man kan få mellan en och tre stjärnor när man klarar banorna, beroende på hur bra det går. Det väcker perfektionisten i mig. Jag kan bara inte lämna en bana utan att få tre stjärnor.

Att Angry Birds är förhållandevis lätt – det krävs inga knepiga instruktioner, man förstår direkt vad man ska göra och alla klarar av att spela det – är säkerligen en av orsakerna till dess stora framgång.

– Det är verkligen inte världens svåraste spel, säger Fredrik Vesterlund.

– Men det gör att det faktiskt är ett av väldigt få spel där jag kan få perfekt resultat. Skulle jag spela till exempel Modern Warfare II, hade jag blivit dödad av amerikanska 12-åringar efter två sekunder!

Fyrtio mil ifrån Fredrik Vesterlund sitter Rasmus Oderud och väntar. På nästa uppdatering av Angry Birds, så klart. Rasmus, som bor i Kalmar, är deltidskonstnär och målar hårt stiliserade svartvita tavlor med rockmotiv.

– Du vet, James Hetfield och liknande, säger han.

Normalt skulle man kanske utgå ifrån att det skiljer en hel del i kultur mellan IT-konsulten i Stockholm och hårdrockaren i Småland. Men när det kommer till Angry Birds är de förvillande lika.

Även Rasmus Oderud spelar alla nya banor koncentrerat tills han får tre stjärnor.

– Framgången för Angry Birds har nog att göra med spelkänslan och spelglädjen. Och att det är ett spel som kan tilltala så många, det är liksom roligt för alla. Även om man dödar grisar så funkar det på både 3-åringar och 75-åringar.

Den typ av spel som Angry Birds är brukar kallas för casual games. Spel som det inte tar lång tid att sätta sig in i och som man kan spela omedelbart, var man än befinner sig. Ibland kallas de också för pass-back-games, mobilspel som föräldrarna langar bak till ungarna i bilen när de börjar bråka för mycket.

Sofie Skogsström plockar fram fåglarna när hon är uttråkad och behöver koppla bort allt annat. Fredrik Vesterlund när han väntar – oavsett om det är på bussen eller om han kommer några minuter för tidigt till ett möte. Rasmus Oderud tar fram telefonen och spelar under förmiddagsfikat eller efter lunchen.

– Jag har försökt spela på bussen, men det var för skakigt. Jag fick ingen precision alls i mina skott.

Att den här sortens spel får ett genomslag just nu är ingen slump. Det hänger samman med en omdaning av hela spelindustrin, där de tidigare giganterna – som tagit fram storslagna och omfångsrika spel med fantastisk grafik och bärande berättelser – nu får konkurrens av små snabbfotade bolag som gör enkla spel som går att ladda ned till telefonerna gratis eller för mycket små summor. Angry Birds kostar sju kronor.

Apples lansering av sin App Store, där man handlar applikationer till sin telefon, Ipad eller dator, ändrade helt förutsättningarna för branschen. Det var också just här som Rovios framgångssaga tog sin början. Målmedvetet intog Angry Birds ett antal mind­re länder och knep förstaposition efter förstaposition bland de mest nedladdade apparna. Tills snacket och trycket hade blivit så stort att Apple till slut lade upp spelet i topp på sin sida även för de allra största marknaderna. Som även dessa föll som små gröna grisar för det finska uppstickarbolaget.

Bakom succén ligger dock hårt arbete. För Rovio kom verkligen inte framgången över en natt. Angry Birds är faktiskt bolagets 52:a spel. Men det var de nya distributionsmöjligheterna som gjorde allt möjligt.

– Det är så mycket lättare att snabbt få ut nya koncept till mobiler i dag, säger Peter Vesterbacka.

– På konsolsidan är du fortfarande beroende av hur snabbt eller långsamt Sony, Microsoft eller Nintendo vill göra nya saker. Det är en väldigt sluten värld som är extremt traditionell. Som utvecklare blir du då så beroende av konsoltillverkarna att det hämmar innovationen. Men det finns ingen väg tillbaka nu. Spelen kommer att bli billigare och de kommer att distribueras digitalt.

Diskussionen känns kanske igen. För visst har vi hört det här förut: om mellanled som försvinner och storbolag som skakas i grunden. Om konsumenter som betalar lite eller inget alls för underhållning. Och om företag som ändå ska klara av att gå med vinst.

– Ja, säger Peter Vesterbacka, med tryck i den finlandssvenska dialekten, det är precis samma läge för spelbranschen som det var för musikindustrin för några år sedan.

– Det gäller att fort anpassa sig till den nya verkligheten. Är du van att sälja spel på dvd för 50 eller 60 dollar, är det så klart svårt rent psykologiskt att gå in i en modell där du säljer dem digitalt för 99 cent. Men det är ju bara att titta på musikindustrin för att se hur det kan gå. Den har ju försökt bekämpa piratvågen och kopieringen, trots att det inte går att vrida tillbaka klockan. Musikindustrin har ju misslyckats totalt. Och det är klart att vi kommer att se samma utveckling på spelsidan.

Så vad är då Angry Birds? Ett enkelt och gulligt spel som slagit världen med häpnad? En framgångssaga om ett gäng unga finnar som för förhållandevis låg kostnad tagit fram en megasuccé? Eller rentav början på något som kommer att ha en djup påverkan på vår kultur?

Ja, det senaste kan verka lite övermaga. Men Rovios ambitioner är precis så stora. När man frågar Peter Vesterbacka om vilka förebilder som finns för arbetet framöver, nämner han två namn: Disney och Mario. Och runt spelet, som nu finns planterat i miljoner huvuden jorden runt, växer sakta en hel värld av varor fram.

– På samma sätt som Disney har lyckats med Musse Pigg och på samma sätt som Nintendo har klarat av att göra Mariospel i 25 år, så vill vi göra Angry Birds till en bestående del av vår populärkultur.

– I själva verket håller vi på med alla former av underhållning. Vi vill finnas överallt.

Tittar man närmare på vad Rovio håller på med visar det sig att uttalandet börjar få viss bäring. Förutom spelen i alla dess olika varianter – det finns till exempel specialversioner för varje säsong – så tillverkas leksaker och gosedjur.

– Vi har redan sålt tre miljoner av våra mjukdjur, säger Peter Vesterbacka.

– Så småningom kommer vi ut med fler animationer och vi kommer att försöka få till stånd en animerad långfilm. Till sommaren kommer vår förs­ta bok. Det blir en kokbok.

En Angry Birds-kokbok?

– Ja.

Vilken sorts mat kommer den att handla om?

– Ägg. Så klart.

Peter Vesterbacka menar att hela idén med att Rovio så mycket hellre vill bli jämförda med Disney än med spelföretag, som till exempel Electronic Arts, är att tanken bakom Angry Birds är att bereda mark för det breda underhållningsbolag som Rovio vill vara.

– Vi har inte bråttom. Vi tar en sak i taget och våra planer är inte särskilt kortsiktiga. En långfilm tar ju lätt tre eller fyra år att göra. Samtidigt jobbar vi med kortare format som antingen kan gå på traditionell tv eller på webben. Och nu i maj kommer vi ut med ett klassiskt brädspel som är baserat på Angry Birds-figurerna. Vi ser oss som en underhållningskoncern som levererar entertainment till massor av olika kanaler. Vi säljer till exempel också våra temasånger som musik på Itunes.

Till sommaren flyttar företaget ut på den sociala webben. I juni lanseras Angry Birds på Facebook och får en social dimension.

– Vi har tagit vissa bekanta koncept från nuvarande Angry Birds, men samtidigt byggt ett helt nytt spel.

Därefter väntar andra spelvarianter med Angry Birds-tema. Rykten går om bilspel eller sportspel. Och lagom till julruschen anländer de arga fåglarna till Wii, Xbox 360 och PS3.

Mindre än två år efter lanseringen sprids nu Angry Birds-kulturen via kläder, leksaker, spel, film, tv, serier och böcker. Kanske är Disneyliknelsen som Mighty Eagle levererar inte så tokig ändå.

Hur man än vrider och vänder på Ang­ry Birds-fenomenet, så måste huvudorsaken till framgången till sist härledas till figurerna och till spelet i sig.

Det finns helt enkelt något hos Ang­ry Birds som gör det mer beroendeframkallande än andra spel. De flesta som fastnat framför fåglarna brukar i detta sammanhang prata om dess höga charmfaktor.

– Jag gillar hur fåglarna ser ut, säger Rasmus Oderud.

– Jag köpte faktiskt en porslinsfågel i en inredningsbutik för några år sedan som ser precis ut som den gula fågeln. Jag gillade estetiken redan in­nan spelet kom ut!

Andra spelare lyfter gärna fram hur spelet är byggt, att det rent tekniskt känns bättre än andra och liknande spel. När man träffar byggnaderna faller de samman på ett naturligt sätt, när man siktar och skjuter kan man göra det med precision.

Men en stor faktor bakom succén handlar antagligen om vårt behov av snabba belöningar. Allt beroende handlar ju om just detta: omedelbar belöning.

I tidningen Wired berättar psykologiprofessorn Mark Griffiths om hur det här fungerar i spelsammanhang. När vi som spelare kan förstå exakt vilket fel vi gjorde vid ett givet tillfälle, brukar man kalla det för en nära miss. Men i våra huvuden förvandlar vi misslyckandet till det rakt motsatta: vi betraktar nära missar som om vi i själva verket var nära att vinna. Den enda möjlighet vi har att bli av med den frustration som en nära miss för med sig är att gå tillbaka och försöka igen. Det här är orsaken till att enarmade banditer har en så stor dragningskraft. Men mekanismen kan lika gärna förklara Rovios segertåg över världen.

Mark Griffiths säger: ”Jag har aldrig träffat någon som varit beroende av ett nationellt lotteri, eftersom det då bara existerar två chanser i veckan. Men en enarmad bandit, där du kan spela trettio gånger i minuten, är väldigt belönande. I ett spel som Angry Birds kan du få en belöning varannan sekund.”

Dessutom lever vi i samhällen som stora grupper upplever som stressande. Många har helt enkelt inte den tid som krävs för att spela något som kräver väldigt stor och lång uppmärksamhet.

– Jag har en del mobilspel som är mycket mer komplicerade och som har en story som tar flera timmar att spela. Men de kräver ju att jag har en lång stund över som jag kan ägna åt att spela just dessa spel. De enkla, snabba spelen kan ju vara med mig var som helst, säger Fredrik Vesterlund.

– Jag skulle till exempel kunna spela Angry Birds här och nu när jag pratar med dig i telefonen.

Gör du det?

– Nej.

Är det säkert?

– Ja.

Han pausar. Och lägger till:

– Men jag kan erkänna att jag har spelat Angry Birds på toaletten. Jag är nog inte ensam om det, misstänker jag.