Då:
Tv:n stod i vardagsrummet som en kyrka i byn och visade två statliga kanaler
på kvällstid. Den elektroniska möbeln var det kitt som sammanband
Konungariket Sverige. Dagen efter flockades undersåtarna i
personalmatsalarna för att diskutera den senaste gästen hos Hagge,
polisongerna i Onedinlinjen eller JR:s tölpaktighet.
Nu:
Reklam. Tiotusen kanaler. Boxar. Video on demand. Webb-tv. En ständig ström av
rörliga bilder när som helst, var som helst, hur som helst. Allt flyter,
även om vissa program fortfarande lyckas samla miljonpubliken:
landslagsfotboll, Melodifestivalen och talangshower med rumpchocker.
– Förr var tv ett viktigt verktyg i byggandet av den nationella identiteten,
och därmed var den starkt kontrollerad. Det fanns ett centralt tänkande om
hur man skulle fostra genom tv, inte bara i Sverige utan i många länder,
säger Jakob Bjur, medie- och kommunikationsforskare vid Göteborgs
universitet.
– Redan när SVT2 startade 1969 var man oroad över att människor skulle välja
bort nyheter och se underhållning istället. Så det var väldigt strikt
reglerat i en första fas hur man fick lägga programmen: det skulle vara två
nyttiga program samtidigt så att det inte fanns ett onyttigt alternativ. Den
individuella viljan sågs som ett problem.
Idag är den individuella viljan inte ett problem, utan en förutsättning. I
dagarna har Jakob Bjur disputerat med sin avhandling "Transforming
Audiences" där han visar att vi ser allt mindre på tv tillsammans.
– 1999 stod det sociala tittandet för 45 procent och 2008 var det nere på 37
procent. Individerna separerar sig från varandra för att komma närmare sig
själva. Det är en slutsats som jag drar i min avhandling. Och det är en
utveckling som jag tror kommer att fortsätta.
Den främsta anledningen till att familjerna mer sällan samlas framför
dumburken är att vi har allt fler apparater att titta på och allt fler
kanaler att välja bland.
De senaste åren har digitaliseringen av marknätet ritat om tv-kartan radikalt.
Innan Boxer blev det svenska folkets favoritlåda i början av 00-talet hade
en tredjedel av de svenska hushållen futtiga tre tv-kanaler att roa sig med.
Det är rena stenåldersstandarden jämfört med idag, då skamgränsen går vid 11
kanaler.
Konkurrensen har lett till att de stora kanalerna har tappat mark – men
kompenserar genom att starta nischkanaler som understöd åt flaggskeppet. Det
är bara att titta på exemplet TV4: för tio år sedan en kanal i Sverige. Idag
ett tv-hus med 30 kanaler i Norden.
Och en splittrad publik är precis vad annonsörerna vill ha, för att kunna
pricka rätt med sina budskap: en kanal åt pappa, en kanal åt mamma och en
kanal åt lillebror. Alla familjemedlemmar djupt försjunkna i var sin skärm.
Jakob Bjur menar att vi bara har sett början på den här splittringen eftersom
tv ännu inte tagit steget fullt ut ur själva tv-apparaten:
– Vi har kunnat titta i den bärbara datorn ett tag, men när tv flyttar in i
mobilen så blir tv-tittandets koppling till mobilitet väldigt mycket
tydligare. Det blir också väldigt individuellt eftersom alla har sin egen
mobiltelefon. Möjligheten finns idag, men det är än så länge en väldig liten
del av tittandet.
------
Men är inte tv som medium egentligen på väg ut? Äter inte internet upp allt
mer av vår fritid?
Tvärtemot vad många kanske tror så är faktiskt vanlig hederlig klockslags-tv
större än någonsin.
För även om vi fultankar film, tittar på streamade program på SVT Play och
webb-klipp med roliga katter, så ökar tittarsiffrorna för vanlig tv i alla
åldersgrupper.
Även om digitaliseringen innebär att vi kan se fler kanaler och välja när på
dygnet som vi vill se vårt favoritprogram, så är det tydligt att det finns
en gräns för hur mycket valfrihet vi mäktar med. Val tar tid. Val kräver en
ansträngning. Och om det är något som inte går ihop med tv, så är det
ansträngning.
Jakob Bjur:
– Tv-tablån är väldigt kopplad till tv-tittandet. Det ska vara "laidback". Man
ska inte behöva anstränga sig så mycket, utan bara kan gå in i ett flöde.
Jag tror att det traditionella tv-tittandet kommer att hänga kvar en stund.
När folk ska förändra sina vanor, så tar det tar längre tid än man tror.
Pratar man med Sveriges största tv-kanal TV4 tror man inte heller att den
tablålagda tv:n kommer att försvinna på ett tag.
– Som tittare vill vi luta oss tillbaka i soffan och bli underhållna och
samlas kring stora snackisar som till exempel "Idol". Däremot kommer
konsumtionen av tv även att finnas på andra plattformar och i andra former,
som till exempel on demand, säger Cecilia Beck-Friis affärsområdeschef på
TV4 Nischkanaler.
Även om tv-publiken splittras så finns det fortfarande en stark dragningskraft
i de program som branschen kallar för "lägereldar" eller "skyskrapor".
Enstaka program lockar inte samma publik som förr – på SVT:s topp-tio-lista
finns inte ett enda program som sänts efter 1989 – men det ungefär samma
program nu, som för tio år sedan, som lockar miljonpubliken:
"Melodifestivalen", "På Spåret", "Allsång på Skansen" och fotbolls-VM.
Skillnaden är att dramaserierna inte lockar som förr. "Rederiet" hade
antagligen inte haft samma flyt idag som på 90-talet. Det krävs att det är
ett spektakel eller tävling, helst i direktsändning.
Fredrik Arefalk, programchef på TV4:
– För TV4 så är direktsändning och tittarnas möjlighet att påverka en tävlings
utgång viktiga faktorer för att lyckas skapa en skyskrapa. Våra största
framgångar är "Idol" och "Let's Dance", men även "Körslaget" och "Talang"
har den styrkan. Vid sidan av stor underhållning så är det naturligtvis
nationellt engagerande sportevenemang som också kan samla den riktigt stora
publiken.
Jakob Bjur menar att vi de senaste åren har varit i en process som USA
genomgick redan på 1980-talet i samband med kabel-tv:ns utbyggnad. Där
samlar även de mest populära programmen sällan mer än 25 procent av
tittarna.
Att vissa program fortfarande lockar nästan halva befolkningen i Sverige kan
bero på att vi fick reklam-tv väldigt sent, och att tv:n som fortfarande är
starkt rotat i folksjälen.
– Vi är många som minns hur man avbröt lektionerna för att Stenmark skulle
åka. Men jag tror att tv även i framtiden kommer att bidra med vissa sådana
referenser, även om man inte kan förutsätta att folk har sett samma saker.
Men diskussionen finns på nätet istället, i specifika grupper, inte minst
för tv-serier. Vi får samlas kring Anna Anka eller Ullared istället. Det
finns fortfarande snackisar. Men de blir mediala fenomen genom att de
diskuteras i andra medier och i sociala medier på nätet.
Ska du se själv se Kalle Anka med familjen på julafton?
– Jag tycker alltför bra om julmaten för att låta Disney avbryta den. Mina
barn kommer inte heller att insistera eftersom deras mormor för ett antal år
sedan spelade in den på video.