Nyligen blev jag intervjuad om vad jag tyckte om H&M:s reklamkampanj med bilder på en mycket solbränd kvinna i bikini. Cancerfonden hade varnat för att den typen av bilder kan leda till ett ökat antal hudcancerfall i framtiden.
Som dominerande aktör på marknaden är H&M en opinionsbildare och förebild för unga tjejer. En pressansvarig på H&M hade tidigare kommenterat frågan så här: Marknadsföring och CSR (corporate social responsiblity) sköts av två helt skilda avdelningar.
CSR kan enkelt översättas med företagens arbete kring socialt ansvar.
I samma artikel uttalade sig Lottie Knutsson, chef för marknadsföring på Fritidsresor, på ett liknande sätt: ”Vi kopplar inte ihop reklam och hållbarhet.”
Både H&M och Fritidsresor är kloka företag. H&M ägnar till exempel många sidor åt CSR i sin årsredovisning och har i andra sammanhang uttalat sig skarpt om rökning och cancer. Min tanke kring deras kommentarer var därför att de inte kan ha tänkt igenom frågan innan de svarade. CSR ska väl inte bara vara en term som fungerar bra i årsredovisningen, utan ett stort ansvarstagande som genomsyrar allt ett företag gör, säger och kommunicerar. Inte minst reklam.
H&M:s reklamkampanj sätter ljuset på något allmängiltigt och aktuellt:
Ett företags eller en organisations kommunikation måste stämma överens med hela dess varumärke, med allt det gör. Här pågår det en normförskjutning som påskyndas av internet och sociala medier. När alla har möjlighet att agera som undersökande journalister och whistleblowers, sanningssägare som avslöjar missförhållanden, kan konsumenter snabbt straffa företag som inte upplevs som trovärdiga.
Vi professionella kommunikatörer måste fråga oss hur vi ska göra intresseväckande, effektiv och trovärdig reklam i den nya verkligheten. Hur visar vi att vi och våra kunder tar ansvar för den lokala, globala och humana miljön? Hur hittar vi rätt ton så att vi inte skjuter över målet eller framstår som tondöva?
Uppgiften är inte lätt, och den försvåras av att vi ibland måste göra utbudskampanjer som snabbast och bäst möjligt ska sälja en vara eller en tjänst. Men vi måste vara klara i huvudet så att vi inte hamnar snett och gör saker som går stick i stäv med våra uppdragsgivares långsiktiga mål.
Den uppgiften – att levandegöra ett varumärke – har blivit mycket mer komplex och krävande än tidigare, men jag vågar också säga att vårt uppdrag aldrig har varit så inspirerande som nu. Jobbet startar inte med en uppdragsbeskrivning och är inte klart när annonsen är färdig – det börjar mycket tidigare och slutar senare.
Företag bör inte ha två olika avdelningar för reklam och socialt ansvarstagande med vattentäta skott mellan sig. Ett varumärkes närvaro i samhället handlar inte längre om att synas i alla mediekanaler utan om att alla delar av företaget – personalfrågor, tillverkning, leverantörer, försäljning och marknadsföring – andas och lever varumärket.
Sverige kan och bör vara ett föredöme på det här området, även internationellt. Många av de kampanjer som prisats här hemma under senare år är exempel på genomtänkt och bra reklam, till exempel den belönade Ica-reklamen med Jerry, en praktikant med Downs syndrom. Den förändrade synen på funktionshindrade och – ännu bättre – den handlade inte bara om reklam, utan om att butikskedjan också gav människor med funktionshinder en anställning.
Under de kommande veckorna medverkar Sveriges Kommunikationsbyråer i flera sammanhang, till exempel i Almedalen, där jag ska försöka sätta fokus på reklam och kommunikation som visar respekt för naturen och mänskligheten. Förhoppningsvis innebär det också början på en konstruktiv dialog med företag och kommunikationsbyråer kring reklam och socialt ansvar.
Jessica Bjurström
Söndag 17 juni 2012