Ett besök vid en yxsmedja i Hälsingland fick mig helsåld på yxor, trots att
jag aldrig någonsin hugger ett vedträ.
Plötsligt sattes yxan in i ett sammanhang befolkad av historia, myter och
hantverksskickliga människor. Den blev så mycket mer än bara en bit smitt
järn på ett träskaft. Jag blev helt enkelt träffad i hjärtat och fick en
relation till yxorna och människorna runt dem.
I dag finns ett antal företag som lyckats med konststycket att skapa ett
varumärke som är långt mer än varorna de producerar. Body Shop är ett
exempel, Ikea är ett annat. För visst är det något speciellt att se den
välkända blågula logotypen vid en gata på en fjärran plats?
Många av oss har helt enkelt ett starkare förhållande till Ikea som företag,
än till dess enskilda varor. Det finns en mytologi, eller en saga kring
företaget och Ingvar Kamprad, som gjort att berättelsen om Ikea också blivit
en del av det svenska, av den nationella identiteten.
Förr sade man att en nations historia var dess kungars. Numera är den också
dess företags.
”En verksamhets berättelse om sig själv – eller dess varumärke – verkar inte
längre kunna hållas skild från den nationella, historiska berättelsen som
verksamheten skriver in sig i. Ett lands företag påverkar uppfattningen av
landet – och tvärtom.”
Citatet kommer från Handelshögskolan i Köpenhamn som börjat forska kring
varumärken och deras koppling till nationell identitet, inspirerad av Arla
och krisen med Muhammedteckningarna.
Utgångspunkten är att Arla använde sig av den nationella identiteten för att
stärka varumärket och öka sin profit. Men så kom den så kallade
Muhammedaffären, där danska karikatyrer av Muhammed spreds över världen med
stora demonstrationer och protester som följd.
Arla, förbundet med det danska, bojkottades i en rad länder och
försäljningen rasade. Plötsligt blev det som tidigare stärkt varumärket,
utan Arlas förskyllan, en black om foten.
Många är de företag, stora som små, som vill bli förbundna med en
berättelse. Själva ordet kittlar sinnena och väcker bilder från fjärran
länder och svunna tider, från skymningar och lägereldar, där av ålder
rynkade vandringsmän underhöll med outsinliga källor av legender.
Berättelserna hade ett syfte. De förmedlade århundraden av erfarenhet,
bekantade oss med det goda och det onda, med moraliska dilemman och vägval,
med mod, feghet, strapatser och skattkistor vid regnbågens slut.
I dag har berättelsen också trätt i företagens tjänst och blivit en del i
skapandet av varumärket, det vill säga den bild av sig själv som företaget
vill visa och som gör just det unikt.
Genom att förbinda företag och deras varor med berättelser skall vi fångas
emotionellt. Som anställda skall vi tjusas av en gemenskap och som
konsumenter skall vi väckas i vår fantasi. Berättelsen fyller ut varan och
medverkar i skapandet av ”Jag AB”, där viktiga byggstenar i identiteten är
det vi konsumerar. Genom att ett företag eller en vara förbinds med en
historia skapas en djupare relation, ett slags delaktighet, mellan företag
och konsument.
Samtidigt växer ansvaret och risken. Ju personligare förhållande mellan kund
och företag, desto större besvikelse om inte löftet uppfylls. Kunder röstar
med fötterna, och bryts ett löfte så söker man sig vidare till andra
relationer, starkare än så är inte förförelsen och att bli solochvårad har
aldrig varit populärt.
Att ta det nationella till draghjälp för varumärket är heller inte
riskfritt, det visar det danska exemplet.
gunhild.wallin@swipnet.se