Socialdemokraterna, den rödgröna oppositionens dominerande parti, har för
första gången offentliggjort hela sin valplan. Målet är att samla nästan
400000 fler röster än 2006. Det skall nås med hjälp av bland annat
telefonkampanjer och dörrknackning. Det låter inte särskilt spännande, men S
har ett ess: Bo Krogvig, veteran från framgångsrika socialdemokratiska
valrörelser på 1980- och 1990-talen, blir valgeneral. Krogvig är allmänt
ansedd som en av Sveriges allra skickligaste kampanjmakare.
Mitt i denna uppladdning har det kommit en bok som borde studeras av alla som
är involverade i valplaneringen: Rösta! Om PR, prylar och påverkan.
Huvudförfattare är den flyhänte journalisten Janne Sundling. Till sin hjälp
har han haft ett batteri av experter, däribland PR-konsulten Johanna
Elgenius och historikern Lars Ilshammar.
Resultatet har blivit lyckat: informationstätt, snyggt presenterat och – inte
minst – underhållande. Denna tour de force genom svenska valkampanjer
rymmer mängder av tänkvärda iakttagelser och en hel del dråpliga episoder.
Till dråpligheterna hör Socialdemokraternas försök att i slutet på 1950-talet
förstärka kassan genom att sälja TV-apparater. Olof Palme och andra i
SSU-ledningen fanns bland entusiasterna. Via företaget Folkservice erbjöds
svenskarna att införskaffa den åtråvärda nymodigheten till hyfsat pris.
Kruxet var att den billigaste varianten, Dürer, tillverkades i DDR.
Kvaliteten var därefter och när apparaterna gick sönder fanns inga
reservdelar att tillgå; femårsplanen medgav förmodligen ingen sådan
beredskap.
Fiaskot inträffade mitt under den heta pensionsstriden. Att det inte fick
någon inverkan på extravalet 1958 – Socialdemokraterna gick fram – kan
delvis ha berott på att partiet tryckte upp en valaffisch som skulle bli
klassisk: Gärna medalj men först rejäl pension. Men det hade kunnat gå
annorlunda. När affischen först visades för statsminister Tage Erlander och
finansminister Gunnar Sträng var de inte särskilt imponerade: ”Så här kan
det ju inte se ut.” Politisk erfarenhet korresponderar inte nödvändigtvis
med känsla för marknadsföring.
Rösta! kan läsas som en katalog över vad partier inte bör göra när det drar
ihop sig till val.
Tre slutsatser framstår som givna:
1 Tro inte att det som fungerar i USA fungerar i Sverige.
Amerikanska presidentkampanjer har i decennier fungerat som impulsgivare till
svenska valrörelser. De senaste två åren har en strid ström av politiker och
funktionärer åkt över Atlanten för att studera fenomenet Barack Obama. Men i
Sveriges jordnära politiska kultur brukar långtgående amerikanisering
straffa sig. Det fick Moderaterna erfara 1985.
Partiet anordnade två välregisserade massmöten, det ena i Göteborg, det andra
i Stockholm. Inspiration kom från Ronald Reagans återvalskampanj ett år
tidigare. Det slog fel. M-ledaren Ulf Adelsohn hyllades på ett sätt som
stötte bort väljare. På en vecka förvandlades ett knappt borgerligt övertag
i Sifo till socialdemokratisk valseger.
För nästan tjugo år sedan var dramaprofessorn Ingvar Holm inne på detta spår i
sin fascinerande bok Politik som teater. Han menade att Moderaterna
profilerade Adelsohn ”mot hans ursprungliga karaktär”. Adelsohns styrka var
snabbhet i repliken och självironi. Det är svårt att få fram de egenskaperna
i gigantiska arenor och under hundratals strålkastare.
Högerpartiet, som Moderaterna hette fram till 1969, försökte lansera
partiledaren Yngve Holmberg som en svensk John F Kennedy i valet 1968. Det
slutade med partiets sämsta valresultat sedan 1950.
I samma valrörelse använde sig Folkpartiet av det slags halmhattar som
förknippas med amerikanska partikonvent. Ett annat inslag var
dixielandmusik. I valet, det sista till riksdagens andra kammare, backade
Folkpartiet kraftigt jämfört med 1964.
2 Underskatta inte partiledarnas betydelse.
Det är en allmän uppfattning bland statsvetare att svenska väljare framför
allt röstar på en viss politik och bryr sig mindre om personer. Det stämmer
ofta, men inte alltid.
Det är, trots allt, svårt att föreställa sig Socialdemokraternas framgångar på
1930-talet utan Per Albin Hansson eller Centerns på 1970-talet utan
Thorbjörn Fälldin.
Den stora socialdemokratiska valsegern 1968, 50,1 procent, förklaras ibland
med Warszawapaktens invasion av Tjeckoslovakien: väljarna flockades kring
det trygga och etablerade. Men det fanns också en spridd insikt om att valet
var ett farväl till den folkkäre Tage Erlander.
I Rösta! konstateras att partiledarna spelar allt större roll som varumärken,
bärare av partiernas värderingar och ståndpunkter. Av opinionsmätningarna
att döma tycks statsminister Fredrik Reinfeldt idag vara ett starkt
varumärke för Moderaterna tack vare sitt stabila agerande under
finanskrisen.
Inför valet 2006 utgjorde däremot Göran Persson ett svagt varumärke för
Socialdemokraterna. Genom att bagatellisera arbetslösheten – och genom sitt
”herrgårdsbygge” i Sörmland – sågs han som en bekräftelse på att det var
dags för Socialdemokraterna att gå i opposition: 15 procent av de väljare
som lämnade S för den borgerliga alliansen uppgav att Persson var en av
orsakerna.
Personfaktorn lär väga ännu tyngre i valet om knappt ett år. Då ställs två
allianser mot varandra med var sin tydlig statsministerkandidat, Reinfeldt
för de borgerliga och Mona Sahlin (S) för de rödgröna. Det påminner nästan
om ett tvåpartisystem – och i sådana system har kandidaternas personlighet
större betydelse.
Hittills verkar detta förhållande ha missgynnat Socialdemokraterna, som sedan
förra hösten har tappat sympatier parallellt med Mona Sahlins fall i
förtroendemätningarna. Rösta! innehåller för övrigt ett historiskt memento
för Sahlin. Sam Nilsson, Högerpartiets partisekreterare 1966–1969 och senare
SVT-chef, framhåller att Yngve Holmberg brast i ”framställning och kunnande”:
”Ibland när jag ser Mona Sahlin på tv, kan jag känna att hon drabbats av samma
felaktiga förväntningar som Yngve Holmberg. Och att det finns samma luckor i
kunnandet.”
3 Låt inte paketering, teknik och metoder överskugga budskapet.
Politiska partier är alltid pigga på att testa det senaste. Nästa års
valrörelse kommer att kretsa mycket kring sociala medier. Men risken är att
valstrategerna blir så fixerade vid det nya att det beprövade hamnar i
skymundan. Det har hänt förut.
Socialdemokraterna var först med en valfilm. Året var 1928 och den tecknade
stumfilmen, med drag lånade från Walt Disneys tidiga animationer, hette Vårt
land är ditt. Filmen slukade en stor del av partiets valbudget. Det så
kallade Kosackvalet samma år blev ändå en smärre socialdemokratisk
katastrof: minus 14 mandat i andra kammaren.
Ett annat grepp som provats av och till är skivproduktion. I valet 1936 hade
Socialdemokraterna viss framgång med låten Sverige för folket. Men därefter
har det varit tomt på den partipolitiska hitlistan. Hej, socialdemokrat från
1968 – där texten handlade om ”en luftmadrass på välfärdens hav” – blev
utskrattad och drogs tillbaka.
På 1990-talet började partierna, med Moderaterna i spetsen, satsa på
telemarketing. Några banbrytande resultat ledde det inte till.
Direktkontakterna mellan partierna och väljarna har i själva verket minskat.
I en undersökning 2006 uppgav sex av tio att de föredrog att bli politiskt
informerade via broschyrer. Bara 3 procent ville bli uppringda i hemmet. Och
så sent som i år visade en annan undersökning att 57 procent har en positiv
attityd till politiska affischer, en långt högre andel än de 34 procent som
gillar politisk TV-reklam. Fast det gäller att inte göra om
Socialdemokraternas misstag från 1998: tryckfärgen på affischerna var inte
vattenfast och texten rann bort när det regnade.
Det som fällt avgörandet i val efter val är budskapet och kampen om
verklighetsbeskrivningen. På den senare punkten lyckades Moderaterna väl
2006 med begreppet ”utanförskap”.
Vem som lyckas bäst i september 2010 återstår att se. Men det blir jämnt. Det
är det nästan alltid i svenska val.