Vad bör inte göras?

Socialdemokraterna, den rödgröna oppositionens dominerande parti, har för första gången offentliggjort hela sin valplan. Målet är att samla nästan 400000 fler röster än 2006. Det skall nås med hjälp av bland annat telefonkampanjer och dörrknackning. Det låter inte särskilt spännande, men S har ett ess: Bo Krogvig, veteran från framgångsrika socialdemokratiska valrörelser på 1980- och 1990-talen, blir valgeneral. Krogvig är allmänt ansedd som en av Sveriges allra skickligaste kampanjmakare.

Mitt i denna uppladdning har det kommit en bok som borde studeras av alla som är involverade i valplaneringen: Rösta! Om PR, prylar och påverkan.

Huvudförfattare är den flyhänte journalisten Janne Sundling. Till sin hjälp har han haft ett batteri av experter, däribland PR-konsulten Johanna Elgenius och historikern Lars Ilshammar.

Resultatet har blivit lyckat: informationstätt, snyggt presenterat och – inte minst – underhållande. Denna tour de force­ genom svenska valkampanjer rymmer mängder av tänkvärda iakttagelser och en hel del dråpliga episoder.

Till dråpligheterna hör Socialdemokraternas försök att i slutet på 1950-talet förstärka kassan genom att sälja TV-apparater. Olof Palme och andra i SSU-ledningen fanns bland entusiasterna. Via företaget Folkservice erbjöds svenskarna att införskaffa den åtråvärda nymodigheten till hyfsat pris. Kruxet var att den billigaste varianten, Dürer, tillverkades i DDR. Kvaliteten var därefter och när apparaterna gick sönder fanns inga reservdelar att tillgå; femårsplanen medgav förmodligen ingen sådan beredskap.

Fiaskot inträffade mitt under den heta pensionsstriden. Att det inte fick någon inverkan på extravalet 1958 – Socialdemokraterna gick fram – kan delvis ha berott på att partiet tryckte upp en valaffisch som skulle bli klassisk: Gärna medalj men först rejäl pension. Men det hade kunnat gå annorlunda. När affischen först visades för statsminister Tage Erlander och finansminister Gunnar Sträng var de inte särskilt imponerade: ”Så här kan det ju inte se ut.” Politisk erfarenhet korresponderar inte nödvändigtvis med känsla för marknadsföring.

Rösta! kan läsas som en katalog över vad partier inte bör göra när det drar ihop sig till val.

Tre slutsatser framstår som givna:

1 Tro inte att det som fungerar i USA fungerar i Sverige.

Amerikanska presidentkampanjer har i decennier fungerat som impulsgivare till svenska valrörelser. De senaste två åren har en strid ström av politiker och funktionärer åkt över Atlanten för att studera fenomenet Barack Obama. Men i Sveriges jordnära politiska kultur brukar långtgående amerikanisering straffa sig. Det fick Moderaterna erfara 1985.

Partiet anordnade två välregisserade massmöten, det ena i Göteborg, det andra i Stockholm. Inspiration kom från Ronald Reagans återvalskampanj ett år tidigare. Det slog fel. M-ledaren Ulf Adelsohn hyllades på ett sätt som stötte bort väljare. På en vecka förvandlades ett knappt borgerligt övertag i Sifo till socialdemokratisk valseger.

För nästan tjugo år sedan var dramaprofessorn Ingvar Holm inne på detta spår i sin fascinerande bok Politik som teater. Han menade att Moderaterna profilerade Adelsohn ”mot hans ursprungliga karaktär”. Adelsohns styrka var snabbhet i repliken och självironi. Det är svårt att få fram de egenskaperna i gigantiska arenor och under hundratals strålkastare.

Högerpartiet, som Moderaterna hette fram till 1969, försökte lansera partiledaren Yngve Holmberg som en svensk John F Kennedy i valet 1968. Det slutade med partiets sämsta valresultat sedan 1950.

I samma valrörelse använde sig Folkpartiet av det slags halmhattar som förknippas med amerikanska partikonvent. Ett annat inslag var dixielandmusik. I valet, det sista till riksdagens andra kammare, backade Folkpartiet kraftigt jämfört med 1964.

2 Underskatta inte partiledarnas betydelse.

Det är en allmän uppfattning bland statsvetare att svenska väljare framför allt röstar på en viss politik och bryr sig mindre om personer. Det stämmer ofta, men inte alltid.

Det är, trots allt, svårt att föreställa sig Socialdemokraternas framgångar på 1930-talet utan Per Albin Hansson eller Centerns på 1970-talet utan Thorbjörn Fälldin.

Den stora socialdemokratiska valsegern 1968, 50,1 procent, förklaras ibland med Warszawapaktens invasion av Tjeckoslovakien: väljarna flockades kring det trygga och etablerade. Men det fanns också en spridd insikt om att valet var ett farväl till den folkkäre Tage Erlander.

I Rösta! konstateras att partiledarna spelar allt större roll som varumärken, bärare av partiernas värderingar och ståndpunkter. Av opinionsmätningarna att döma tycks statsminister Fredrik Reinfeldt idag vara ett starkt varumärke för Moderaterna tack vare sitt stabila agerande under finanskrisen.

Inför valet 2006 utgjorde däremot Göran Persson ett svagt varumärke för Socialdemokraterna. Genom att bagatellisera arbetslösheten – och genom sitt ”herrgårdsbygge” i Sörmland – sågs han som en bekräftelse på att det var dags för Socialdemokraterna att gå i opposition: 15 procent av de väljare som lämnade S för den borgerliga alliansen uppgav att Persson var en av orsakerna.

Personfaktorn lär väga ännu tyngre i valet om knappt ett år. Då ställs två allianser mot varandra med var sin tydlig statsministerkandidat, Reinfeldt för de borgerliga och Mona Sahlin (S) för de rödgröna. Det påminner nästan om ett tvåpartisystem – och i sådana system har kandidaternas personlighet större betydelse.

Hittills verkar detta förhållande ha missgynnat Socialdemokraterna, som sedan förra hösten har tappat sympatier parallellt med Mona Sahlins fall i förtroendemätningarna. Rösta! innehåller för övrigt ett historiskt memento för Sahlin. Sam Nilsson, Högerpartiets partisekreterare 1966–1969 och senare SVT-chef, framhåller att Yngve Holmberg brast i ”framställning och kunnande”:

”Ibland när jag ser Mona Sahlin på tv, kan jag känna att hon drabbats av samma felaktiga förväntningar som Yngve Holmberg. Och att det finns samma luckor i kunnandet.”

3 Låt inte paketering, teknik och metoder överskugga budskapet.

Politiska partier är alltid pigga på att testa det senaste. Nästa års valrörelse kommer att kretsa mycket kring sociala medier. Men risken är att valstrategerna blir så fixerade vid det nya att det beprövade hamnar i skymundan. Det har hänt förut.

Socialdemokraterna var först med en valfilm. Året var 1928 och den tecknade stumfilmen, med drag lånade från Walt Disneys tidiga animationer, hette Vårt land är ditt. Filmen slukade en stor del av partiets valbudget. Det så kallade Kosackvalet samma år blev ändå en smärre socialdemokratisk katastrof: minus 14 mandat i andra kammaren.

Ett annat grepp som provats av och till är skivproduktion. I valet 1936 hade Socialdemokraterna viss framgång med låten Sverige för folket. Men därefter har det varit tomt på den partipolitiska hitlistan. Hej, socialdemokrat från 1968 – där texten handlade om ”en luftmadrass på välfärdens hav” – blev utskrattad och drogs tillbaka.

På 1990-talet började partierna, med Moderaterna i spetsen, satsa på telemarketing. Några banbrytande resultat ledde det inte till. Direktkontakterna mellan partierna och väljarna har i själva verket minskat.

I en undersökning 2006 uppgav sex av tio att de föredrog att bli politiskt informerade via broschyrer. Bara 3 procent ville bli uppringda i hemmet. Och så sent som i år visade en annan undersökning att 57 procent har en positiv attityd till politiska affischer, en långt högre andel än de 34 procent som gillar politisk TV-reklam. Fast det gäller att inte göra om Socialdemokraternas misstag från 1998: tryckfärgen på affischerna var inte vattenfast och texten rann bort när det regnade.

Det som fällt avgörandet i val efter val är budskapet och kampen om verklighetsbeskrivningen. På den senare punkten lyckades Moderaterna väl 2006 med begreppet ”utanförskap”.

Vem som lyckas bäst i september 2010 återstår att se. Men det blir jämnt. Det är det nästan alltid i svenska val.