Ombudsmannen som är förälskad i reklam

Det sitter ett klistermärke på dörren: ”Ja tack till reklam!”. Vi ringer på. När Sveriges första reklamombudsman, Elisabeth Trotzig, öppnat dörren vill hon bjuda på choklad.

Reklamombudsmannen uppmanar oss att gräva med fingrarna nere i chokladaskens undre lager, trots att det övre ännu inte tagit slut.

– Det får man göra. Ni har väl sett reklamen?

Elisabeth Trotzig har en stor kärlek till reklam. Hon har jobbat i branschen i tjugo år. Därför kan hennes fällningar av oetisk reklam få extra tyngd, hoppas hon.

Besluten från Etiska rådet mot könsdiskriminerande reklam (ERK) och Marknadsetiska rådet (MER) brukar bli omdiskuterade. Nyligen fälldes OLW:s chipsreklamfilm, där en enbent man på ett kontor hoppar fram till en kollega med tre ben. Den enbente begär, på skånsk dialekt, att den trebente ska ”dela med sig”.

”Av det här goda?” frågar den trebente mannen, ler och plockar fram en chipspåse.

Marknadsetiska rådet, vars uppgifter Elisabeth Trotzig nu alltså ska ta över, beskrev med ovanligt hårda formuleringar reklamen som ”stötande och smaklös lyteskomik”. Enligt MER var OLW:s film – gjord av reklambyrån Åkestam Holst – ”ett typexempel på sådan dålig smak och undermålig reklam som riskerar att undergräva allmänhetens förtroende för reklam och marknadsföring”.

– Helt rätt, den var sanslöst dålig, säger Elisabeth Trotzig.

Långt ifrån alla höll med. Branschtidningen Resumés reklamkommentator Per Torberger skrev:

”Kom igen nu. Det är alltså kränkande för enbenta att visa upp enbenta i en ’humoristisk’ reklamfilm? Okej, jag tycker själv att konceptet suger, men det ska väl MER skita i? Det är ju kunden som bestämmer.”

”Det är ju humor”. Så lyder det vanligaste försvaret för reklam som fälls för att vara oetisk. Hur kommer Reklamombudsmannen att resonera inför filmer som vissa uppfattar som kränkande, medan andra tycker att de bara är roliga?

– Humor är en viktig ingrediens i reklam. Däremot tror jag att man ska låta bli ironin. Då tangerar man gränsen till det kränkande. Man sätter sig på någon lite grand – de som inte förstår ironin.

Den globalt mest omdiskuterade reklamkampanjen just nu är Burger Kings reklamfilm ”Whopper Virgins”. Kultfilmaren Stacy Peralta och hans team har åkt till avlägsna delar av jorden och låtit urbefolkningar göra ett smaktest mellan en Whopper-burgare och McDonald’s flaggskepp Big Mac.

Filmerna, där man får se hur människor från avlägsna djungel­byar tafatt försöker äta en hamburgare, har blivit kritiserade på etiska grunder. Kolonial arrogans och hamburgerimperialism, dundrar kritikerna.

Andra uppfattar en självironisk ton – reklammakarna tycks medvetna om bilden av dem och leker med detta.

– Sånt är otroligt svårt. Är det uppenbart kränkande ska det ju fällas.

Kränkande i vems ögon? Det är den springande punkten. Sydsvenskan visar en av Whopper-filmerna för Elisabeth Trotzig i en medhavd dator. Hon tittar och lyssnar intensivt till speakerns dramatiska röst:

”Vad händer om man tar avlägsna thailändska bybor som aldrig sett en hamburgare, som inte har ett ord för hamburgare, och ber dem jämföra Whopper mot Big Mac i världens renaste smaktest?”

Efter filmen ler Reklamombudsmannen:

– Jag tyckte att det var rätt roligt. Mer humor än kränkande. Men i slutändan skulle det ju bli Reklamombudsmannens opinionsnämnd som får avgöra, genom ett majoritetsbeslut.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd?

Ja, Sveriges Annonsörer och Svenskt Näringsliv, som är huvudmän för den stiftelse som driver Reklamombudsmannen, har sneglat en del på mediebranschens självsaneringsorgan Pressombudsmannen (PO) och Pressens opinionsnämnd (PON) och försöker bygga upp en liknande organisation.

Målet är att uttalandena från Reklamombudsmannen ska få samma tyngd och genomslag som PO:s.

– Vi ska märkas mer i debatten, bli mer offensiva än idag. Vi ska också ta egna initiativ för granskningar, inte bara behandla inkomna anmälningar.

Redan idag blir det ofta vild debatt efter ERK:s och MER:s beslut. Rådet anklagas ständigt för att vara representanter för en storebrorsmentalitet som ska peka ut inkorrekt reklam.

I Öresundsregionen blir detta extra tydligt varje gång något danskt företag fälls för sexistisk eller könsstereotyp reklam (det händer inte sällan). Då skriver danska tidningar storögt om den svenska nämnden som smäller stereotillverkare på fingrarna för att de slänger in nakna tjejer i sin reklam för högtalare.

”Tänk att svenska skattepengar går till sånt”, brukar det heta. Även många svenskar tror att det handlar om någon sorts statlig verksamhet.

Så är det inte. Varken ERK, MER eller Reklamombudsmannen är myndigheter. Elisabeth Trotzigs lön finansieras inte av skattepengar, utan av annonsörerna själva. Ikea, Coca-Cola, Ica, McDonald’s och drygt sjuttio andra företag betalar 0,5 procent av sin annonsbudget till stiftelsen som står bakom Reklamombudsmannen.

Pengarna ska även räcka till att bygga upp Reklamombudsmannens kansli, i nya lokaler vid Östermalmstorg i Stockholm. Då flyttar Elisabeth Trotzig från sitt nuvarande skrivbord hos Svenska Annonsörföreningen. Dessutom ska hon anställa ytterligare två jurister samt en kommunikationsansvarig.

”Reklamombudsmannen” låter som en myndighet i mångas öron. Är det ett problem om ni uppfattas så?

– Det spelar ingen roll hur det uppfattas. Det viktiga är att det blir tydligt gentemot annonsörer och allmänhet. Tidigare har det funnits en mängd nämnder och självsanerande organ. Nu samlas flera av dem under Reklamombudsmannen. Skillnaden är att vi får ett fast kansli med heltidsanställd personal, säger Elisabeth Trotzig.

Reklamen tränger sig in på allt fler områden, och debatten om reklamtrötthet växer. Många svenskar störs av telefonförsäljare och hejiga röster från tv-skärmar på Ica. Tänker du agera mot detta?

– Nej, det tror jag inte. Jag kan ju inte säga att företagen ska annonsera mindre. Vad jag ska bedöma är om reklamen är oetisk. Jag konsumerar själv oerhört mycket reklam. Jag har inte nixat mig, till exempel, så telefonförsäljare ringer hela tiden.

Bilder är en viktig del av reklamen. Har du utbildning eller specialkunskaper i bildanalys?

– Nej. Därför vill jag gärna knyta till mig människor med den kompetensen till mitt kansli. Rekrytering pågår!

Reklamombudsmannen börjar vid årsskiftet, men har redan fått sitt första klagomål. Det var en mamma från Norrland som ringde på Reklamombudsmannens mobil.

– Hon hade hört reklam för Amelia på radion och var extremt upprörd. Har du hört den?

Nej.

– Har man hört den minns man den kan jag säga. Det är en kvinna som får orgasm när Amelia trillar ner på hallmattan. Mamman hade hört den med sina små barn och det var mitt på dagen. Sånt ska barn inte behöva utsättas för, tyckte hon.

Vad tycker du?

– Jaa ... Jag tycker att reklamen kunnat sändas vid en annan tidpunkt. Vid klockan 23–24 på kvällen hade det väl inte gjort något.

Om du fällde en sådan reklam skulle somliga anse det som sexualfientligt. Är orgasmljud något som barn behöver skyddas från?

– Det är subjektivt. Inte lätt. Det blir många spännande diskussioner i Reklamombudsmannens opinionsnämnd!

Ge ett exempel på dålig reklam som du själv reagerat på?

– Jag blev verkligen upprörd över en reklamfilm för Bionicle, ett sorts lego. Det var jätteballa animerade rörliga gubbar som såg roliga ut i tv. Men när vi köpte dem blev min son jättebesviken. Då var de inte rörliga. Klart vilseledande.

En statlig utredning föreslog häromåret en lag mot könsdiskrimerande reklam. Vad tycker du om det?

– Jag tror inte på en lagstiftning. Jag tror att det är en bättre lösning att branschen sköter regleringen själv. Visst, vi har inga sanktionsmöjlighter. Men annonsörerna lyssnar på oss. De vinner på att leverera reklam på hög etisk nivå.

Hur är nivån idag?

– I Sverige är den hög, om man jämför med andra länder. Men det är klart att det görs övertramp.