Stereotypt, anser Etiska rådet mot könsdiskriminerande reklam. Men Jysk, som
ligger bakom reklamen, klarar sig från kritik för att de låtit en aktiv
flicka hoppa på bilden.
Däremot fällde ERK Black & Deckers "nöjd-fru-garanti"
om en skönhetsbehandling vid verktygsköp.
I förra veckan kom ERK, Etiska rådet mot könsdiskriminerande reklam, med nya
utlåtanden om sexistisk reklam. Bland de fällda reklambilderna återfanns
plutande pinuppor bredvid bildelar, och rosa leksaker som enligt reklamen
enbart sägs vara till flickor.
Att verktygstillverkaren Black & Decker fälldes av ERK för sin "Nöjd-fru-garanti"
var en lågoddsare. Så här skrev företaget:
"Världsnyhet! Nöjd-fru-garanti! Köp elverktyg för minst 1 500 kronor
så bjuder vi på en skönhetsbehandling värd 350 kronor."
Anmälarna anser att den "konserverar otidsenliga könsroller. Kvinnan
förväntas inte handla verktyg, och bli missnöjd med sin make om han gör det,
men glad igen om hon får en skönhetsbehandling." ERK håller
med. Texten är nedvärderande både mot kvinnor och män, anser rådet.
Black & Decker har efter klagomålen dragit tillbaka sin nöjd-fru-garanti.
Ovanligaste ERK-ärendet denna gång var inte en fällning, utan ett friande. För
första gången sedan 2001 valde ERK att skriva en motivering till varför
rådet valt att inte fälla. Det gällde varuhuskedjan Jysk, som på sin
webbplats marknadsför produkter till barnrum.
Över ena bilden står "Allt till flickrummet", över den
andra "Allt till pojkrummet". Det blommiga flickrummet har
sminkdocka, vitmålad säng och går i rosa, vitt och lila. Pojkrummet har
svarta väggar, darttavla, tv-spel och en bilsätesinspirerad fåtölj. Typiskt
könsschabloniserande av det slag som ERK brukar fälla. Lite som förra gången
Jysk kritiserades av ERK, år 2006. Då löd reklamtexten "Pyjamas
med skelettmotiv som lyser i mörkret. Till pojkar."
Denna gång frias dock Jysk, trots att bilderna enligt ERK "otvivelaktigt
ger en schabloniserande bild av vad flickor och pojkar förväntas sysselsätta
sig med". Orsaken är att företagets reklammakare placerat en tjej som
hoppar och sjunger mitt i sitt flickrum.
"En flicka i aktiv lek" följer inte traditionellt könsrollsmönster,
konstaterar rådet. Juristen Tobias Eltell hos Sveriges Annonsörer, som
ansvarar för ERK, utvecklar:
- Det är ofta en sida med mörkblått och "leksaker åt tuffa
killar". Killarna på bilderna brukar vara aktiva. Så kommer nästa
uppslag i rosa, där det står "för flickor" eller "för
prinsessor" och så där. Tjejerna brukar framställas som mer passiva. I
det här fallet var det inte riktigt så.
Anledningen till att ERK motiverar ett friande är att ge annonsörerna en
vägledning om var gränsen går. En fällning från förra veckan visar också när
ERK anser att gränsen för det acceptabla är passerad. Reseföretaget Mytravel
har marknadsfört en "trendig rosa fiskehatt för flickor".
Det är just orden "för flickor" som ERK kritiserar:
"De utesluter pojkar som användare av en rosa hatt".
Mytravel försvarar sig med att texten är en vägledning till konsumenten,
eftersom det "typiskt sett är flickor är flickor som kommer att vilja
använda hatten".
Så resonerar många företag som fälls: deras reklam återspeglar bara hur
samhället ser ut. Vad säger ni på ERK om det?
- Det är en sak hur världen ser ut, en annan hur man vill att världen ska se
ut. En journalist sade till mig häromdagen att det finns ett givet samband
mellan bilar och halvnakna brudar. Man ser det på motortävlingar, där tjejer
finns med som presentatörer. Men det är inte det sambandet vi eftersträvar.
Vi vill inte cementera könsrollerna, säger Tobias Eltell.