Kultur

Manipulerande musik i butik

Förr kallades det ”hissmusik” och var en lågmäld gnolschlager som spelades i bakgrunden. Men med musiken som vapen tar butikerna över din hjärna och får dig att förändra hela ditt beteende.

I dag bygger proffsen något som heter ”musikmiljö” i ditt varuhus. Det är inte säkert att du märker det.

De anställda på det japanska varuhuset Shimonoseki Daimaru begriper mer än Paul McCartney. När de hör John Lennons ”Help” fattar de nämligen att låten är just ett rop på hjälp och inte bara en popsång. Men vem är det som ropar?
Ja, inte är det en popstjärna med livsångest, för någon sådan står inte att finna på Shimonoseki Daimaru. Den som behöver hjälp är istället en kollega på presentavdelningen.
Numera finns nästan inga tysta varuhus. Det har Shimonoseki Daimaru dragit nytta av och kodar sedan något år tillbaka meddelanden till sin personal genom att spela vissa utvalda musikstycken. För vem blir egentligen gladare av att ännu en gång få höra en sönderstressad snabbköpskassörska desperat ropa ”Kan vi få mer personal till kassa fem tack?!” i högtalaranläggningen?
”Help” är långt ifrån det enda hemliga budskapet. När det dagliga försäljningsmålet uppnåtts spelas ledmotivet till filmen ”Rocky” och när månadsmålet nåtts sätter cheferna på Queens ”I Was Born to Love You”. Enligt uppgift fylls medarbetarna av strålande glädje när de hör just dessa toner.
Exemplet ovan må vara typiskt för Japan, men oavsett vilket fyller musik våra liv med mening – och våra varuhus med innebörd. Tonerna som strilar ned som duschstrålar över kunderna säger ”shoppa mer, shoppa mer, shoppa m-e-r”. Inte för att detta är det enda som musiken förmedlar. Variationerna är oändliga: trygghet, lugn, trevnad, klass, stil... Allt beroende på låtvalet.
Vad är det då vi omges av? En sak är säker, det är inte bakgrundsmusik, för all musik påverkar oss. Ta din arbetsplats. Varför har dina kolleger radion påslagen medan de jobbar? För att orka? Kanske det. Musik höjer nämligen arbetsmoralen.
1940 var Storbritannien i akut behov av att öka sin krigsmaterielproduktion. BBC testade då att producera specialsändningar för fabriksarbetarna, ”Music While You Work”. Produktiviteten ökade och BBC fortsatte sändningarna till 1967. Som mest lyssnade fem miljoner arbetare vid 9 000 fabriker.
När cheferna på Shimonoseki Daimaru spelar Rockylåten för sina anställda gör de alltså precis samma sak som britterna gjorde under kriget. Nästan alla stora varuhusföretag arbetar med liknande metoder. Några mer bisarra än andra. På vissa av sina varuhus spelar Ikea till exempel vissel-ledmotivet till ”Bron över floden Kwai” för sin personal vid stängning.
Det var dock inte britterna som kom på tanken att använda musik i produktionen. Idén föddes i stället av George Owen Squier. Squier var tvåstjärnig general i den amerikanska armén och en framgångsrik uppfinnare.
Squier skrev in sig i historieböckerna för första gången 1908, då han blev den förste flygplanspassageraren någonsin. Under första världskriget uppfann han ett sätt att spela grammofonskivor över telefonen, något som skulle komma att utgöra grunden för det företag han startade 1934: Muzak Inc.
Namnet var en kombination av ”Kodak” – dåtidens mest populära kamera – och ”music”. Det blev snabbt synonymt med hela företeelsen.
Först försökte Muzak vara en konkurrent till radion, men det gick inget vidare. 1936 riktade bolaget istället in sig på att leverera musik till arbetsplatser. Sett i backspegeln var det ett genidrag, i precis rätt tid. Året efter kunde amerikanska forskare visa att sjukfrånvaron minskade med 88 procent om företagen spelade en viss sorts musik på arbetsplatserna. Inte att undra på att alla företag snabbt ville skriva kontrakt med Muzak.
Muzaks framgångar avlöste varandra. Till slut spelades bolagets musik överallt. Till och med i Vita huset och – faktiskt! – ombord på den rymdraket som förde Neil Armstrong och hans astronauter till månen.
Muzak jobbade tätt med forskare för att få fram exakt hur musik kunde påverka anställda och konsumenter till ett önskat beteende.
I dag är kunskapen ganska exakt. Den typiska hissmusiken existerar nästan inte längre. I stället låter de musikprogram som varuhusen kan köpa från Muzak och liknande leverantörer ungefär som vanliga radiostationer. Men inget är slumpartat.
Snabbmatsställen spelar snabba låtar för att höja vårt tuggtempo så att vi lämnar restaurangen så fort som möjligt och bereder plats för nya gäster. Matbutiker har däremot både lägre tempo och lägre volym, så att vi blir mer rofyllda.
Motsatsen hittas i skrafsbutikerna, där volymen ofta är mycket hög och tempot snabbt för att distrahera dig så att du inte tittar närmare på produkterna.
Inom branschen pratar man nu om ljudarkitektur, ljudmiljöer eller ”audio branding”, vilket betyder att man använder musik för att stärka eller bygga ett varumärke.
För några år sedan visade Adrian C North vid universitet i Leicester, Storbritannien, att musikvalet inte bara kan påverka hur vi handlar utan också vad vi köper. I en vinbutik spelades tysk och fransk musik varannan dag. Kunderna köpte tyskt vin när de hörde blåsmusik och franskt vin när de hörde dragspel.
Att jämföra med film ligger alltså nära till hands. Testa att stänga av ljudet och se om den där thrillern som gjorde dig så rädd fortfarande har samma effekt. Troligtvis är den inte det minsta spännande längre.
Kanske är det dags att ta fram öronpropparna och prova samma sak nästa gång du går och handlar.
Gå till toppen