Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Vill du veta mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies - läs mer här.
Inpå livet

Positiv bild av hösten ger handlarna en extra skjuts

Bilden av hösten varierar, men det finns de som tjänar på att den beskrivs som den mysiga årstiden.

– Innan jag kom till Sverige var hösten min favoritårstid, men det är den inte längre.
Det säger Thomas O’Dell, professor i etnologi vid Lunds universitet. Han är uppvuxen i New England där höstens färgsprakande lövverk, ”foliage”, och matmarknader dignande av äpplen och pumpor är rena turistmagneten. Det är själva sinnebilden för en idealisk höst.
– Men så är det ju inte alls här. I Boston är det 35–40 grader på sommaren, när hösten kommer blir det svalt, ljust och luften blir lättare att andas. Här där­emot är det mörkt, blött, fuktigt och kallt.
Höstdepression hade han aldrig hört talas om tidigare. Och svenskarnas ”höstmysande” förstår han sig inte på.
– Är det mörkt ute tänder jag så mycket lampor jag kan. Men här ska det vara nedsläckt och så tänder man levande ljus. Det ger mig bara begravningskänslor.
Han har forskat kring spakulturen och hösten är kroppskurernas högsäsong. Det positiva tänkandet kring årstiden tror han går hand i hand med detta.
– Uppfattningen att vi ska ta hand om oss själva, se över vår hälsa och ta eget ansvar för att inte bränna ut oss har spridit sig. Därför tänker många: Hur kan jag göra det här drägligare?
Charlotte Hagström, arkivarie vid Folklivsarkivet i Lund, menar att svenskar även historiskt har haft en positiv inställning till hösten.
– Det är ju något positivt med årstidsväxlingarna i sig, att det sker en förändring. I det gamla bondesamhället innebar hösten att man skördade och fyllde sina lador. Men det är klart att ju längre hösten går desto mindre trevlig är den. Jag tror vi har skapat myset helt enkelt för att stå ut. ”Kura skymning” är ett gammalt begrepp för att samlas inomhus och tända lampan.
Men samtidigt ser hon hur mysandet breder ut sig. Hon tror att det är en utveckling av cocooningtrenden, där vi drar oss tillbaka i hemmen med våra närmaste.
Reklamen bidrar till spridningen av begrepp som ”fredagsmys” och ”höstmys”. Kan man förknippa produkter med de positiva värden som myset står för upplevs även de som attraktiva och nödvändiga för att uppnå de känslor av välbefinnande och gemenskap som vi eftersträvar, förklarar Eva Ossiansson, varumärkesforskare vid Handelshögskolan i Göteborg.
– Genom att sprida ut myset över hela hösten kan man tjäna ännu mer pengar på det, säger hon.
På samma sätt fungerar det personliga varumärkesbyggandet på nätet.
– Vi vill ha en positiv profil. Genom att skriva om hur vi höstmyser när det är tråkigt väder ute säger vi att mitt i allt har vi det kanonbra och klarar det på ett bra sätt. Vi bygger bilden av en lyckad person.
Gå till toppen