Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Vill du veta mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies - läs mer här.
Aktuella frågor

Debattinlägg: Starbucks ett offer för sin egen framgång

De senaste åren har Starbucks blivit offer för sin egen framgång. Snobbarna må rynka på näsan åt kaffet, men det är den stora massans minskade köpkraft och den ökade konkurrensen som ställt till med störst problem.

Kaffe, kundfokus och närvaro i sociala medier ligger bakom Starbucks globala succé, men det amerikanska varumärket har också blivit offer för sina egna framgångar, skriver Gunilla Kinn.
Starbucks har kommit till Malmö Central. Och därmed har staden fått sin prick på den världsomspännande, men inte okontroversiella, kafékedjans karta.
Starbucks startade med ett enda kafé i Seattle i USA 1971 och expanderade aggressivt, framför allt efter börsintroduktionen 1992. På kort tid blev Starbucks ett av världens absolut mest kända varumärken.
Företaget har skapat en global kultur av espresso- och lattedrickare, i vars livsstil det ingår att mötas i Starbucks lokaler. Termerna på menyn, en hembryggd blandning av engelska och italienska, lär i teorin gå att kombinera till 87  000 olika drycker.
Vad ligger bakom framgången?
Kanske främst att Starbucks förmått ändra beteenden genom att skapa kaféer som fått människor att komma tillbaka och dessutom berätta om stället för sina vänner. Kaffet säljs som vardagslyx – en överkomlig guldkant på tillvaron. I Asien och Sydamerika symboliserar kedjan västerländsk framgång, och kinesiska ungdomar har gärna romantiska träffar på ett Starbuckskafé.
Bolaget har lyckats skapa en världsomspännande affär av ett urgammalt koncept. I Europa har det funnits sociala mötesplatser med kaffe – kaffehus – i sekler. Även i USA har städernas intellektuella samlats på kaféer.
När Starbucks expanderade som snabbast, i slutet av 1990-talet och början av 2000-talet, öppnade bolaget mängder av ställen helt nära varandra, alltid på platser med stora folkströmmar. De sålde inte bara kaffebönor, smörgåsar och sötsaker utan även muggar, bryggare, chokladaskar, dagstidningar och musik – som även hördes i kaféernas högtalare. Atmosfären lockade miljoner konsumenter, och företaget växte med 20–30 procent om året.
Andra kedjor har kämpat för att ta marknadsandelar. I Sverige har bland andra Espresso House lyckats etablera sig så väl att det ­ – tillsammans med den traditionella, svenska kondiskulturen – länge tycks ha avskräckt Starbucks från att ta sig in i landet.
Men Starbucks förblir agendasättaren som de andra definierar sig mot. Den långa raden av akademiska fallstudier som gjorts förklarar framgången med smarta nyetableringar, ständiga förändringar och att Starbucks tillfredsställde folks behov av en mötesplats som varken är ”hemma” eller ”på jobbet”. Företaget har lyckats genom att sälja inte bara kaffe, utan en upplevelse: ”the Starbucks experience”.
En annan framgångsfaktor är närvaron i sociala medier, där Starbucks varit ledande bland de stora varumärkena. Satsningen började när företaget hade en djup svacka och behövde pröva nya idéer - samtidigt som nya möjligheter att skapa kundrelationer växte fram på nätet. Via sajten My Starbucks Idea har företaget samlat in tiotusentals kundförslag, varav många realiserats. Där kommer också snabba reaktioner på nya produkter.
På nätet finns förstås även ris. Sajten Starbucks Gossip har exempelvis länge bevakat företaget genom att ta upp nyheter och rykten. Ordet ”Starsucks” (som antyder att bolaget ”suger”) får hundratusentals träffar på Google, och bland radikala unga i USA har det länge varit populärt att vara anti-Starbucks.
Starbucks försöker profilera sig som ett etiskt medvetet och socialt ansvarstagande företag genom att skänka pengar till välgörenhet och erbjuda sjukvårdsförsäkringar även till deltidsanställda (ovanligt i USA).
Historieprofessorn Bryant Simon påpekar i sin bok Everything But the Coffee att Starbucks-kunderna inges känslan av att bidra till rent vatten och etisk bönodling, så att de glatt betalar bra för sin cappuccino. Bolaget har lyckats bygga myter om miljövänlighet och samhörighet, som enligt honom mest är en illusion. Om ledningen verkligen månade om miljön borde det exempelvis finnas muggar av porslin istället för papp.
De senaste åren har Starbucks blivit offer för sin egen framgång. I takt med att efterfrågan på gott kaffe höjts har kedjor som McDonald’s och Dunkin’ Donuts tagit marknadsandelar i USA. De konkurrerar med lägre priser, välkommet i tider av hög arbetslöshet.
Starbucks ratas också av konnässörer. Kräsna konsumenter väljer hellre ambitiösa, småskaliga kaféer med egna rostningar och kvalitet i varje kopp.
Kaffesnobbarna må rynka på näsan åt Starbucks kaffe, men det är den stora massans minskade köpkraft och den ökade konkurrensen som ställt till med störst problem. Efter en lång expansion tvingades bolaget för några år sedan stänga drygt 600 ställen och säga upp personal. Aktiekursen rasade, företaget blödde. Grundaren Howard Schultz ryckte in med en rad åtgärder, som att skära bort olönsamma sidoprodukter, och efter några års stålbad har siffrorna vänt uppåt.
Starbucks framgångar byggde länge på att kunderna tyckte att de hade upptäckt något coolt och sofistikerat. Men magin finns knappt kvar i det rätt urvattnade varumärket, som i USA blivit något alla tar för givet. Starbucks har blivit förutsägbart, ett ställe dit man går för att man vet vad man får och för att det är OK att sitta ner en lång stund. Expansionen sker nu främst på tillväxtmarknader i Asien.
Det återstår att se om Malmö tar till sig det amerikanska sättet att dricka kaffe ur pappmuggar, eller rättare sagt: om människor väljer att göra det från ett amerikanskt ställe, och inte från någon av stadens små entusiastdrivna kaffebarer eller från de svenska Starbucks-kopior som startade i Skåne redan på 1990-talet.
Gunilla Kinn är frilansjournalist. Mellan 2000 och 2011 bodde hon i New York.
Gå till toppen