Aktuella frågor

Debattinlägg: ”I begreppet förtroende kan medier och kommunikatörer finna en relation som inte bygger på konflikt och konfrontation.”

Folk är inte dumma, de märker när kommunikation blir till prat och tomma löften, skriver Martin Petersson, styrelseledamot i föreningen Precis, Public relations konsultföretag i Sverige.

Medan tidningarna krymper sina resurser och gör sig av med journalister sväller företagens och organisationernas kader av kommunikatörer. Idag finns det dubbelt så många kommunikatörer som journalister i Sverige. Det är ett problem, hävdar många, och ser ett hot i en rubbad maktbalans i kampen om medborgarnas ... ja, vaddå? I den frågan finns det många uppfattningar.
Journalisternas yrkesidentitet är starkt knuten till uppdraget att stå på ”den lilla människans” sida. Och stora pengar finns – eller riktigare fanns – i detta uppdrag baserat på höga demokratiska ideal.
Föreställningen om ”den lilla människan” kräver en konflikt, något som är fruktbart i all nyhetsjournalistik. Det måste också finnas ”dom där uppe”, företag och makthavare med avvikande och ibland hotande och stötande normer och beteenden.
I denna mycket förenklade bild av en komplicerad verklighet har de som har makten och pengarna anställda kommunikatörer. Deras uppdrag är att göra bilden av företaget, organisationen och makthavarna så positiv som möjligt, inte minst i medierna. I Aftonbladet påstods till och med att man kan köpa tidningsledare. Det är självklart inte sant och att tro att det förhåller sig på det sättet är att gravt underskatta journalisters integritet.
Ett konfliktperspektiv är nyttigt för att få fram ny kunskap och för att missförhållanden ska kunna rättas till. Men ett sådant synsätt urholkar förklaringsvärdet när det gäller maktbalansen mellan journalister och kommunikatörer. Inte bara därför att internet gör att alla kan publicera sina åsikter, utan också därför att man via nätet kan mobilisera många människor. Och då är vi tillbaka till den inledande frågan om maktbalans i kampen om medborgarnas ... ja, vaddå?
Jo, förtroende.
Vikten av förtroende ställdes på sin spets i och med finanskrisen 2008. Då skakades stabiliteten i finanssystemet och förtroende för företag och politiker eroderade, något som fortsätter att hämma den ekonomiska tillväxten och kraften i politiken. Detta är väl dokumenterat i en rad förtroendeundersökningar de senaste fem åren.
Krisen sätter fingret på förtroende som en av de viktigaste byggstenarna för demokrati och marknadsekonomi. Utan förtroende för folkvalda, politiska institutioner och processer fungerar demokratin illa. Utan förtroende för framtiden och stabila villkor uteblir investeringar och nya jobb.
Det är här vi kommunikatörer kommer in. Bra kommunikation är en förutsättning för att bygga förtroende.
Människor som ger politiker eller företag sitt förtroende vill att de kan sköta och leverera det de utlovar och att de är öppna och berättar vad de håller på med. Kort sagt, de ska leva upp till de förväntningar som de själva har skapat. Detta ger oss kommunikatörer ett uppdrag långt bortom konfliktperspektivets uppfattningar av att försöka skapa glättade och putsade bilder av våra uppdragsgivare.
I mitt företag Hallvarsson & Halvarsson arbetar vi med begreppet förtroendeskapande kommunikation. Det bygger på förtroendeskapandets viktigaste innebörd; kommunikation tolkas som ett löfte och skapar förväntningar om ett beteende och en leverans i den relation där förtroende ska uppstå.
Det duger inte längre med en kommunikation som främst söker synlighet och uppmärksamhet i en alltmer medialiserad värld. Det duger inte heller med kommunikatörer som av sina uppdragsgivare betraktas som ett transportkompani för positiva och säljande nyheter. Istället krävs det att kommunikationsfrågorna och förtroendefrågorna etableras i företags- och organisationsledningar, och inte bara dammas av när det är kris.
Den senaste tidens företagsskandaler visar ett stort behov av genomtänkta strategier för ansvarstagande kommunikation, uppföljning av kommunikationens effekter på intressenternas förväntningar och riskbedömningar för de skador som drabbar företag, organisationer och personer om förväntningarna sviks. Kommunikationskompetensen måste få en högre status och kommunikationschefen ingå i företags- och organisationsledningarna.
I begreppet förtroende kan medier och kommunikatörer finna en bättre relation som inte bygger på konflikt och konfrontation, utan på gemensamma grundvärderingar. Det som kommuniceras måste vara relevant och bygga på fakta.
Folk är inte dumma, de märker när kommunikation blir till prat och tomma löften.
Martin Petersson
Martin Petersson är styrelseledamot i föreningen Precis (Public relations konsultföretag i Sverige) och VD för Hallvarsson & Halvarsson.
”Journalister och kommunikatörer – en ny maktbalans?” Det är rubriken för en paneldebatt klockan 18.30 i morgon på Media Evolution City på Stora Varvsgatan 6A i Malmö. Arrangörer är kommunikationsbyrån Grayling och Publicistklubben.
Gå till toppen