Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.

Chipsens väg till tv-soffan

I dag invigs friidrotts-VM och halva landet bänkar sig framför tv:n med chipsskålar i händerna. Men hur blev vi egentligen ett land av flottfrossare?

Det skulle vara den ultimata hämnden. George Crum stod i köket på restaurangen Moon’s Lake House i New York och formligen öste salt över tallriken. Han hade fått nog. Det fick han för övrigt ofta: hur kunde så många gäster ha mage att klaga på hans mat?
Vid varje tillfälle reagerade George Crum alltid likadant. Han skrek, svor och skällde tillbaka. Ibland trappade han medvetet upp kriget. Det var trots allt gästerna som hade börjat. Den mat som hade skickats tillbaka ut i köket kunde därför vara i ännu sämre skick när den hamnade på borden igen. Det borde lära dem en läxa, tänkte den arga kocken.
Men nu var han alltså där på nytt. Med ännu en gäst som inte hade fattat principerna för hur man skulle uppföra sig på hans restaurang.
På tallriken hade det legat pommes frites. Men gästen hade klagat över att de var för tjocka och haft modet att skicka ut maten. Först hade George Crum agerat mycket vänligt. Han hade gjort en ny, tunnare laddning. Gästen var fortfarande inte nöjd. George Crum höll – märkligt nog – ilskan inom sig och skar potatisen ännu tunnare. Men gästen fortsatte att klaga: Den är inte tunn nog, sa han.
Därför stod George Crum i köket, arg som ett bi och lät saltet forsa ner över maten. Gästens pommes frites hade han medvetet skurit så tunna att de inte skulle kunna gå att äta med bestick, de var nu som löv. George Crum tänkte: Sa du att du ville ha tunnare? Jag ska ge dig tunnare! Och jag ska banne mig salta dem så att du inte ens kan äta dem även om du tar upp dem med händerna!
Till sin stora förvåning blev gästen överförtjust. Det här är ju fantastiskt, sa han – och åt upp varenda smula. Året var 1853 och George Crum var inte bara förvånad – han hade av en ren slump också uppfunnit chipsen – stöpta i lika delar olja, salt och ilska.
Ja, så lyder den vanligaste historien för hur chipsen blev till. Den ska dock tas med inte bara en nypa salt, utan antagligen ett helt saltkar. För när New York Times skrev en stor artikel om George Crums restaurang 1891, stod det inte ett ord om några chips. Och varken den biografi över Crum som gavs ut två år senare, eller de dödsrunor som publicerades när han dog nämnde uppfinningen.
Istället verkar George Crums intåg i rullorna som chipsens fader ha sitt ursprung i en reklamkampanj som en chipspaketeringsfirma lanserade 1973. Men historien är nog inte helt tagen ur luften, för vad man vet är att den arge kocken var väldigt tidigt ute med att servera chips på en restaurang. Och någonstans måste ju trots allt en tidsaxel börja, så varför inte med en bra berättelse?
I dag invigs friidrotts-VM. Halva befolkningen bänkar sig med andra ord framför tv-apparaterna – och sätter fram chipsskålar på borden. Vi proppar i och för sig i oss chips annars också, speciellt på helger, men inte i den vräkfrossande omfattning som när det är sport på tv. Stora internationella sportevenemang och program som Melodifestivalen eller Idolfinalen innebär att försäljningen tar ett rejält kliv uppåt. Och chipsproducenterna övervakar naturligtvis arrangemangen lika noga som funktionärerna vid längdhoppningsbanan.
– Vi tittar aktivt på försäljningssiffrorna hela tiden för att försöka förstå köpen, säger Marcus Thollin, marknadsdirektör på OLW.
– Visst är det så att vi märker en större efterfrågan på våra produkter när det är stora tv-evenemang. Men det är ganska svårt att dra generella slutsatser. EM och VM i fotboll och hockey påverkar försäljningen positivt. Men all sport driver inte chipskonsumtion. Under OS märker vi till exempel ingen försäljningstopp, utan det handlar snarare om de klassiska, stora sporterna där det finns ett bredare och mer koncentrerat tv-tittande. OS är ju ganska utdraget, tidsmässigt.
Chipsbranschen befinner sig i ständig tillväxt. Varje år ökar marknaden med mellan fem och sex procent. Numera äter varje svensk 5,5 kilo snacks per år – varav chipsen står för 40 procent. Den största delen köps inför helgen: 70 procent av påsarna shoppas mellan torsdag och lördag.
Att konsumtionen ökat starkt märks i hela samhället. Om man går in i en vanlig livsmedelsbutik tar chipsen ofta upp en hel vägg. Utbudet är massivt, sorterna många, påsarna stora. Men hur blev det så? Det är en berättigad fråga eftersom dagens chipskultur – där det närmast är en naturlag att handla hem snacks till fredagen och sedan hälla upp stora skålar till varje familjemedlem – är förhållandevis ny.
Chipsens historia kan visserligen sägas ha inletts för hundra år sedan, då de flyttade från restaurangerna till butikerna och blev något som vi bar med oss hem. De första fabrikerna som producerade chips startade redan i början av 1900-talet. Men det skulle ändå dröja länge innan chipsen blev vardag. Det skulle också ta förvånansvärt lång tid innan produkten överhuvudtaget utvecklades.
Länge var chipsen inte ens saltade. I varje förpackning fanns därför en liten saltpåse, så att köparen kunde salta själv. Saltpåsarna gav för övrigt upphov till ett flertal urbana myter. Under andra världskriget tisslades och tasslades det till exempel bland de brittiska soldaterna att de kvinnor som jobbade på chipsfabrikerna ibland valde att lägga ner lappar med sina hemadresser istället – som ett slags fettindränkta kontaktannonser.
Det dröjde över trettio år innan de första smaksatta chipsen anlände. Storbritannien var först med nydaningen och lanserade ost- och löksmak med stor framgång 1962. Under 1960-talet började därför producenterna världen över att experimentera med mer eller mindre otroliga smaker, allt för att se vad som slog an hos konsumenterna. Det är också vid den här tiden, för drygt fyrtio år sedan, som den moderna chipsindustrin har sin startpunkt och som allt fler människor för första gången kommer i kontakt med chips under sina resor utomlands.
En av dem var den egensinnige bananimportören Folke Andersson från Ödskölt i Dalsland, i pressen kallad ”banankungen”, som smakade chips under en boxningsmatch i USA och blev så förtjust att han bestämde sig för att börja sälja dem i Sverige. Med start 1957 kunde därför svenskarna köpa chips och popcorn som hade producerats av Folke Anderssons företag Estrella.
1965 sålde Folke Andersson bolaget till Marabou och The Pet Milk Co, varpå Estrella fick en modernare ledning. Nu lutade man sig inte längre tillbaka på det gammalmodiga sättet att sälja där bilar körde ut produkterna och sålde dem på plats, utan använde sig av Marabous upparbetade butikskontakter. Samtidigt som Laura Scudder’s, ett av dotterbolagen till amerikanska The Pet Milk Co, bistod med snackskunnande och design. De första chipspåsarna det nyförvärvade svenska bolaget skeppade ut var därför exakta kopior av amerikanska påsar.
Mannen som gav chipsen till svenskarna slutade sina dagar på ett tragiskt sätt. 1968 blev han brutalt ihjälslagen av en okänd mördare i sitt hem i Ecuador, där han bott sedan länge. Än i dag är han faktiskt mer känd i Ecuador än i Sverige – mest på grund av den fotbollsarena han lät bygga 1956 och som fortfarande används: Estadio Folke Andersson.
Samma år som Folke Andersson mördades fick Estrella för första gången konkurrens på den svenska marknaden. Dessutom av en helt ny produkt: ostbågar.
Ostbågarna hade utvecklats av Morrie Yohai, som ägde företaget Old London Foods, döpt efter den stadsdel i New York där fabriken låg. När bolaget under 1950-talets slut letade efter nya snacksprodukter att sälja, experimenterades ostbågarna fram utifrån vad som kunde tänkas produceras i en maskin som pressade ut små tubformade plumpar. Yohai valde att kalla sin uppfinning för ”Cheez Doodles”, ett namn som fortfarande hänger kvar även i Sverige.
1965 köptes Yohais bolag upp av ett annat företag – Borden – och försäljningen fortsatte att öka. Något år senare var Ulf Lundström på resa i USA. Han var son till grundaren av Wasabröd och blev liksom Folke Andersson före honom övertygad om att snacks var det nya svarta. En deal med Borden skrevs snabbt ihop och det nya företaget fick namnet Old London Wasa – helt begripligt om man känner till bakgrundshistorien. 1974 bytte bolaget namn till OLW och de anställda slapp därmed fortsättningsvis svara på frågor om London.
Ostbågarna sålde bra redan från början. Med hjälp av två trettiosekunders reklamfilmer som visades på bio under 1968, blev svenskarna fullständigt doodlestokiga. Med ens kapade Old London Wasa åt sig 30 procent av marknaden. Här inleddes det snackskrig som fortfarande utkämpas i dag: med OLW på ena sidan och Estrella på den andra.
Jämfört med dagens volymer handlade det dock fortfarande om en förhållandevis liten konsumtion. Det dröjde faktiskt ända till slutet av 1980-talet innan marknaden växte sig riktigt stor. Statistiken talar sitt tydliga språk: 1980 åt svensken 0,5 kilo chips per år, 1990 konsumerades det dubbla. Och då räknas alltså bara chips, inte övriga snacks.
Frågan är alltså: vad är det som händer i slutet av 1980-talet? Chipsen hade uppenbarligen kunnat existera i över trettio år utan att bli en ständigt närvarande del av den svenska vardagen.
Svaret handlar delvis om tv.
1987 startade TV3 de första reklamfinansierade sändningarna, och runt hörnet låg en helt ny tv-värld och väntade. Plötsligt fanns det betydligt fler tillfällen att samlas i tv-sofforna, samtidigt som reklamkanalerna gav chipsproducenterna andra möjligheter att berätta om sina varor.
Mot slutet av 1980-talet blev alltså de stunder då man samlades för att bara hänga allt fler, bland annat som en följd av tv-utvecklingen. På det sättet kom chipskulturen att få ett allt fastare grepp om befolkningen.
– Vi kan se i våra undersökningar att chips är en produkt som väldigt starkt är förknippad med gemenskap, säger Marcus Thollin.
– Man äter chips tillsammans med sin familj eller vänner som man känner väl. Och man gör det för att rama in att veckan är slut, för att rama in en högtid eller för att ge sig själv en extra belöning.
Vid den här tiden kommer också den största svenska nydaningssuccén: sourcream & onion. Även denna smak kom så klart från USA, men försvenskades av Estrella, som tog bort smörsmaken och ersatte den med syrligheten i svensk gräddfil.
Ända sedan dess har den svenska topplistan för chips sett likadan ut. Överst ligger sourcream & onion, därefter följer grillchips, salta chips samt dill & gräslök. Ja, man kan utan tvekan säga att svenskarna är lite konservativa när det gäller chipssmaker.
– Det är lite motsägelsefullt. Å ena sidan är konsumenterna otroligt intresserade av att testa nya smaker – å andra sidan är de väldigt konservativa när det gäller vilka smaker de tycker om, säger Pia Greverius, marknadschef på Estrella.
Hon får medhåll av Marcus Thollin:
– De storsäljande smakerna är etablerade sedan lång tid tillbaka, det handlar i stort sett om de första smakerna som lanserades. De smaker som har svårt att få fotfäste är ofta de som smakar väldigt mycket, som en hel måltid. I Sverige ska chipsen smaka lagom mycket och smaken får dessutom gärna försvinna fort, så du inte får en omedelbar mättnadskänsla.
För att navigera mellan de motsägelsefulla svenskarnas efterfrågan på nya produkter som ändå inte är för långt ifrån de traditionella, tar branschen i dag ständigt fram nya chips som endast finns till försäljning under en begränsad tidsperiod. Och då kan man tillåta sig att vara lite tokigare än normalt.
– Vi gjorde till exempel chips med smak av varma mackor förra året – och de gick väldigt bra, säger Pia Greverius.
– En sådan produkt tar kanske max en procent av marknaden, men står ändå för något spännande. Unga i dag har väldigt bra koll på vad det finns för smaker. Om du går in på sociala medier och kikar vad det pratas om, märker du att snacks och chips hör till de ämnen som diskuteras allra mest, om man tar bort de mest självklara sakerna som sport, skola och sex.
De senaste tjugo åren har chipsmarknaden ökat stadigt. Men för fyra år sedan hände något som fick hela branschen att ta ett hopp upp på en helt ny nivå. Precis som de flesta andra producenter hade OLW marknadsfört sina varor under något slags partyflagg, men nu svängde företaget om och lämnade festen bakom sig.
– Vi slogs av insikten att chips inte primärt handlade om party, fest och energi, utan om mys, avkoppling, gemenskap och belöning, säger Marcus Thollin.
Alltså var det myset snarare än festligheterna som skulle dramatiseras. Och när OLW drog igång sin fredagsmys-kampanj 2009, blev responsen enorm. Ja, smått häpnadsväckande, faktiskt.
– När vi började med kampanjen var Estrella störst. Efter två år hade vi blivit marknadsledande, samtidigt som hela kategorin chips totalt sett hade vuxit med 25 procent, säger Marcus Thollin.
Sedan dess har företaget haft tävlingar med vinster som mysdresser, sackosäckar, träningsoveraller, filtar och annat som kan få konsumenterna att förknippa chips med mys och avkoppling. Tiden då chipsreklamen frågade ”Har ni fest eller?” är för länge sedan passé.
– Fredagsmys fick ett så starkt genomslag på grund av att det bygger på något som är sant. Det är inte ett fenomen som vi har hittat på och det gör att många kan känna igen sig, säger Marcus Thollin.
Och där står vi alltså i dag. Chips är belöningskicken vi ger till oss själva när vi ska koppla av och om det är så att vi kopplar av mer eller belönar oss mer – eller möjligen bägge två – råder det kanske viss tvekan om. Hur som helst fortsätter chipskonsumtionen att öka. Omsprungna Estrella gör så klart allt för att komma in i matchen igen, samtidigt som butikshyllorna numera fylls med en rad andra märken: Pringles och diverse naturchips.
Vad väntar då i framtiden?
Generellt finns det tre trender. Dels en som handlar om chips med lite mer hetta och sting i, dels en nostalgitrend där konsumenter vill smaka de chips de åt när de var små.
– Den trenden syns på flera håll i Europa, säger Marcus Thollin.
– Vi återlanserade själva nyligen våra pepparchips och våra Ranchchips, som var stora på marknaden på 1970- och 1980-talen.
Den tredje trenden handlar om ett ökat intresse för lite finare produkter: chips i papperspåsar eller naturchips. Branschen kallar detta för premiumsegmentet.
– Man vill unna sig något gott, men samtidigt vill man att det man äter ska vara riktigt och äkta, säger Pia Greverius.
Till detta kan man lägga en enorm tillväxt för ostbågsförsäljningen – där Estrella nu är tillbaka, med tidstypiska ”riktiga” bågar som marknadsförs med att de görs på äkta ost.
Men frågan är ändå hur mycket snacks vi egentligen kan proppa i oss. Kräver inte en ökad expansion också att vi förändrar våra matvanor och börjar att äta chips även till maten, eller åtminstone på vardagar?
Det vore tänkbart att de stora aktörerna skulle börja med påstående om att chips skulle kunna ersätta måltider.
– Men vi ser varken det behovet eller det beteendet. Jag är heller inte säker på att det är en önskvärd utveckling, säger Marcus Thollin.

Vilka snacks äter du helst? Kommentera nedan.

Förpackningarnas färg

Från början fanns ett slags överenskommelse mellan de olika aktörerna i chipsindustrin att hålla en enhetlig färgskala för smakerna. Vanliga salta chips såldes i mörkblåa förpackningar, salt och vinäger i ljusblåa och ost och lök i gröna. När brittiska producenten Walker’s under 1980-talet bytte färg på sina ost- och lökchips och sina vinägerchips, ledde detta till en stor ökning för vinägerchipsförsäljningen. Samt att färgöverenskommelsen mellan producenterna naggades i kanten.

Konstigaste smaken

1981 lanserades ”Hedgehog Flavoured Crisps” (chips smaksatta av igelkott). De blev en stor succé. Producenten fick dock försvara sig för falsk marknadsföring. Det hade ju faktiskt inte använts några igelkottar vid tillverkningen. Lösningen blev att texten på paketen ändrades till ”med smak av igelkott”. Än i dag är detta ett fall man i Storbritannien hänvisar till när det gäller skillnaden mellan texten ”flavoured” (smaksatta av) och ”flavour” (med smak av).

Fler konstiga smaker

Ketchup, worcestershiresås, pickles- och korvsmak, grillad kyckling, cheeseburgare, rostbiff, Yorkshirepudding, kebab, rökt bacon, kycklingpaella, haggis, bolognese, gurka och get, bläckfisk, bräserat fläskkött, ost och hummer, pepsi och kyckling.

Smaker som floppat i Sverige

Lax-och gräddfil.
Koriander/jordnötssmör.
Limekyckling och curry. Smaker i världen
USA: Liknande Sverige, exempelvis Sourcream & Onion.
Norge: Paprika, bacon.
Storbritannien: Salt och vinäger.
Asien: Sjögrässmak, räksmak.
Gå till toppen