Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Vill du veta mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies - läs mer här.
Ekonomi

Inbjudande rörighet ska väcka köplusten

”En lärobok i boende”. ”Karaktärslös”. ”Inspirerande”. Denna vecka börjar Ikeakatalogen skickas ut till tre miljoner svenska hushåll.
Vi lät två proffs tycka till om den.

Åsa Haremst, arkitekt och inredningsarkitekt på White arkitekter, och Thomas Hellquist, arkitekt, professor och en av Sydsvenskans bogranskare, har gått igenom den 330-sidor tjocka katalogen. Här är vad de tyckte.
Första intrycket?
Åsa Haremst: Jag blir glad och inspirerad. Ikea lyckas väldigt bra med att få fram dagens trender när det gäller hur vi lever, både hemma och på arbetsplatsen. De fångar hur ett rum kan ha väldigt många olika funktioner, hur funktioner och stilar kan mixas. Det kan bli lite småfult och rörigt men det är ändå ok.
Thomas Hellquist: Historiskt har Ikea haft lanseringar som varit väldigt tydliga, som PS-kollektionen som kom på 90-talet samtidigt som man släppte en 1700-talskollektion. Då fanns starka utspel åt olika håll. Nu är det mer samling mot mitten. Helheten blir lite karaktärslös, lite lagom.
Vad är budskapet i årets katalog?
Åsa Haremst: Att allt inte behöver vara så fint i kanten. Att det är rörigt signalerar en slags tillåtenhet. Katalogen säger inte ”så här ska det se ut” utan den inbjuder till att man själv ska komma fram till hur man vill ha det. Och man gör det väldigt medvetet.
Thomas Hellquist: Den säger att vi ska konsumera prylrikt. Det betonas att vi gör många saker simultant i våra hem. Jag tror man vill få fram en känsla av att rörigt hem är lika med ett dynamiskt, kreativt hem.
Skapar Ikea några nya trender?
Åsa Haremst: Ikea sätter kanske inte så många trender men de fångar dem jättebra. De är väldigt duktiga på att lyssna av nutiden och träffa rätt. Det är det de lever på. Missar de får de problem för konkurrensen är hård. Men jag tvivlar på att Ikea har ambitionen att vara trendsättande, fokus är här och nu. Och de plagierar inte men man kan ofta se att de inspirerats av olika trendiga möbelföretag.
Är den allmänna trenden att bostäder ska vara röriga?
Åsa Haremst: Det finns en klar trend med att prylar och material mixas. Gammalt och nytt. Och jag tror att det har påverkats av att folk köper allt mer på second hand.
Thomas Hellquist: Second hand har blivit en folkrörelse och det är intressant hur Ikea förhåller sig till det. Enstaka gamla föremål dyker upp i katalogen. Ett försök att fånga trenden kan också vara det nya svarvade bordsbenet i gammal stil som kopplas ihop med en modern skiva. Budskapet är ”gör ditt eget bord”. Jag skulle ha velat se mer av det.
Åsa Haremst: Jag tycker också att de lyckas få igång tankarna på att göra saker själv. Där finns en ny Josef Frank-inspirerad fåtölj. Jag blir inte så intresserad av att köpa just den fåtöljen utan snarare att klä om min mormors gamla fåtölj.
Riktar sig Ikea mot en speciell målgrupp?
Thomas Hellquist: Den stora mitten.
Åsa Haremst: Men där finns något för alla, även dem som har flotta Östermalmsvåningar.
Thomas Hellquist: Man tipsar om ”olika stilar” i katalogen, men interiörerna blir ända rätt lika i karaktären, glada collage. Däremot presenteras på sista sidan ”Trendig”, en ny serie som ska kombinera skandinavisk och kinesisk formgivning. Det är spännande att se hur Ikea tänker möta nya marknader. Synd att ”Trendig” presenteras så snålt.
När det gäller de enskilda produktgrupperna, vilka får bra betyg?
Åsa Haremst: Köken är fantastiskt bra och nu har man dessutom ett nytt kökssystem. Barnmiljöerna har alltid varit bra. Belysningen var en katastrof för några år sedan och har nu blivit mycket bättre.
Thomas Hellquist: Jag har alltid varit imponerad av Ikeas förrådssystem.
Vilka produkter får dåliga betyg?
Åsa Haremst: Textilierna som ofta var bra förr har blivit en mix mellan röriga och inte alltid så lyckade mönster.
Thomas Hellquist: Ikea har aldrig lyckats göra bra fåtöljer. En fåtölj ska vara icke-skrymmande, mysig, lite elegant, bekväm. De kriterierna har de svårt att uppfylla. Och sofforna ser nästan likadana ut, lika fyrkantiga.
Åsa Haremst: Men nu finns det soffor som har många funktioner och det tycker jag är positivt.
Har katalogen något mer värde än att bara visa Ikeas produktutbud?
Åsa Haremst: Katalogen handlar väldigt mycket om våra egna varumärken. Att visa vem vi är som bor i de olika miljöerna. Och det blir lättare att göra med den tillåtande mångfald och blandningen av gammal och nytt som katalogen visar upp. Det finns stort utrymme att tolka det på sitt eget sätt. Man låter inte en inredare fixa hemmet utan man gör det själv. Katalogen säger att man ska kunna säga ”det här är mitt hem” och vara stolt över det.
Thomas Hellquist: Det finns en stor kunskap och ett stort pedagogiskt värde i katalogen. Det är en lärobok i boende, kanske utan motsvarighet i Sverige, inte minst eftersom vi knappt längre har någon bostadsforskning. På katalogens första sidor visas miljöer som inte är färdigmöblerade, ett slags teaterkulisser som uppmanar till egen kreativitet. Samtidigt vet vi att just det lustfyllda och lekfulla idag används till att sälja nästan allt. Det lekfulla är förföriskt, det står för något som vi saknar.

Ikeakatalogen

Första katalogen gavs ut år 1951. Upplaga: 250 000 exemplar
I år skickas den ut till drygt 3 miljoner svenska hushåll med början denna vecka.
Globalt trycks den i 210 miljoner exemplar på 27 språk och ges ut i 38 länder.
Katalogen produceras av Ikea Communications AB i Malmö och Älmhult. Fotostudion i Älmhult är Europas största med 8 000 kvadratmeter. Till varje katalog byggs ett hundratal interiörer.

Vad säger konkurrenterna om katalogen?

Anders Hedh, vd för Svenska Hem med 32 inredningsbutiker: ”Vi och de flesta andra möbelkedjor skickar ut sina kataloger just nu. Och det är bra. Ju fler kataloger folk får i brevlådan, desto mer ökar intresset för heminredning. Så även om Ikeas katalogupplaga är betydligt större än vår på ett par hundratusen exemplar, har vi mer nytta än konkurrens av den. Ikeas katalog brukar alltid vara bra men vi har mer inspirerande miljöer.”

Gå till toppen