Jeff Bezos? Jeff B-e-z-o-s?

Tidningsbranschen drabbades av något som bäst kan liknas vid ett kollektivt haktapp i somras när det visade sig att Amazons stenrike grundare langat upp 250 miljoner dollar och köpt krisdrabbade The Washington Post.

Å ena sidan: tidningshusens värde har nu sjunkit så mycket att de flesta bär reaskyltar. Å andra: de är uppenbarligen fortfarande intressanta att förknippas med. Att äga en tidning är fortfarande ett statement i ett samhälle. Och kanske, kanske, skulle en person som kommer från ett helt annat håll kunna vrida de där förbenade affärsmodellerna rätt.

Medan nyheterna och analyserna om Bezos inträde i tidningsbranschen fortsatte att flöda, pågick i det tysta en mer intressant utveckling. Amazongrundaren var inte den ende som hade visat intresse för The Washington Post. Det hade också Pierre Omidyar, som precis som Jeff Bezos gjort sig en förmögenhet på e-handel. Pierre Omidyar grundade Ebay 1995. Idag beräknas han vara god för 8,5 miljarder dollar.

Det senaste decenniet har Pierre Omidyar av ideologiska skäl stöttat både oberoende journalistik och projekt som har som mål att arbeta för ökad statlig transparens. Att han ansågs intressant som tidningsägare var därför självklart. Men ganska snart drog han sig trots det tillbaka från förhandlingsbordet. Han hade nämligen fått en tanke i huvudet: vad skulle hända om man istället använde pengarna till att satsa på något nytt?

Alltså blev det så att Jeff Bezos köpte The Washington Post för 250 miljoner dollar – vilket i mediebranschen betraktades som en jätteskräll, medan Pierre Omidyar gick vidare med en långt mer radikal idé – att använda exakt samma summa pengar för att bygga om journalistiken från grunden.

”Min gissning, fast det bara är en förmodan, är att Bengt Dennis rekryterades till DN för att kväsa det personliga anslaget i nyhetsjournalistiken. DN borde istället stå för en strikt, neutral Sveriges Radio-tv-betonad bevakning. Christina Jutterström, som efterträdde Dennis efter bara ett år fullföljde den inriktningen.”

Så berättar Arne Ruth (Dagens Nyheters kulturchef och chefredaktör 1982–1998) om 1980-talet i den nyutkomna memoarboken ”Arne Ruth talar ut”. Det tydliga tyckandet, som delvis hade präglat 1970-talet, rensades bort ur nyhetsjournalistiken och ersattes med en åtminstone förment neutral hållning inför omvärlden och samhället.

Arne Ruth kämpade emot och öppnade som en följd kultursidorna för det personliga reportaget. Sedan dess har vi i svensk press, ofta med DN som förebild, haft en generell uppdelning som sett ut ungefär på det här sättet: neutrala angreppssätt på nyhetssidorna, subjektiva på kultursidorna.

Men den senaste tiden har något hänt. I takt med att journalisterna blivit mer aktiva på internet, har gränserna mellan yrkesidentiteten och det privata blivit flytande. Åsikter och hållningar tränger plötsligt obönhörligen fram, samtidigt som nätet driver på utvecklingen att i ännu högre grad göra journalister till personliga varumärken.

Är det privatpersonen eller journalisten som twittrar klockan 23 en lördagskväll? Som gillar ett upprop eller som länkar till en text med tydligt ställningstagande? Ett av alla tecken på att journalistrollen befinner sig i upplösning är att sådana frågor inte längre går att svara på.

Samtidigt har journalisterna inte lyckats kliva ur den gamla identiteten tillräckligt mycket för att klara av att dra nytta av den allmänhet som redan är djupt inbegripen i nätdiskussionen om samhället. Redaktionerna har generellt haft lättare för att klaga på näthat och oja sig över problem med kommentarsfält än att på allvar intressera sig för den kunskap som publiken skulle kunna bidra med om den istället betraktades som en aktiv medskapare.

En följd av utvecklingen på internet är att den position som den amerikanska journalistprofessorn Jay Rosen kallar ”the view from nowhere” blir allt svårare att upprätthålla. Han använder begreppet för just det som befästes under 1980-talet i svensk press: en ståndpunkt som inte låtsas vara en ståndpunkt. Och för att den ska vara möjlig måste man agera ungefär som SVT:s ”Debatt”: att alltid låta två ytterligheter komma till tals, medan man från något slags hållningslös mellanposition låter deras ord forma bilden av verkligheten.

Är man neutral kan man ju inte lika lätt beskyllas för att vara obalanserad. Men man skapar inte nödvändigtvis bra journalistik med den hållningen.

En som håller med om det är Glenn Greenwald, som med sina texter i The Guardian varit en av huvudfigurerna i rapporteringen kring Edward Snowdens avslöjanden. Tillsammans med Jay Rosen ingår han nu i Pierre Omidyars nya bolag, som än så länge bara kallas NewCo. Bland andra rekryteringar märks dokumentärfilmaren Laura Poitras (också en Snowden-källa) och Rolling Stone-redaktören Eric Bates.

Än vet ingen när projektet lanseras, eller vilken form det ska ha. Det enda som är känt är att det ska vara kommersiellt – lönsamt – och att det ska vara en plattform som underlättar för oberoende undersökande reportrar att bedriva ett seriöst arbete.

Jay Rosen tycks få rollen av intern chefsideolog för den nya journalistroll som är på väg att skapas, vilket bland annat märks i hans iver att prata om nya sätt att bygga in publikmedverkan som ett grundmoment i journalistiken.

Men: för att satsningen på undersökande journalistik ska kunna få ett brett genomslag, måste NewCo vara mer än en nischprodukt. Alltså pratar de inblandade om en bred journalistik, som tar upp det folk mest är intresserade av, som sport, näringsliv, underhållning, och så vidare.

Det låter lite som en vanlig tidning? Tja, gissningsvis blir den största förändringen att en i grunden klassisk journalistik tar ett tydligt kliv över i den internetvärld där alla är sina egna varumärken. Det är också här det redan har uppstått en debatt. För en tid sedan hade till exempel The New York Times Bill Keller och Glenn Greenwald en skarp ordväxling, där den förre gick till hårt angrepp mot Greenwalds tankar om att det behövs fler åsiktsburna journalister. Det förhåller sig precis tvärtom, menade Keller.

Dragkampen mellan neutralitet och engagemang är – som vi bland annat kan se av Arne Ruth-citatet – långt ifrån ny, men den får en helt annan fond i en tid som präglas av internet och viral nyhetsspridning.

Jay Rosen har vid flera tillfällen återkommit till tanken att morgondagens auktoriteter inom journalistiken kommer att vara stjärnor med djup expertkunskap och ett stort följe på nätet. Hand i hand med den analysen går så klart också den helt logiska följden att varken reportrarna eller deras publik kommer att bry sig om var gränserna går mellan nyheter, opinion och analys.

Kanske är det precis detta som Pierre Omidyars 250 miljoner kommer att visa. Men möjligen ligger ändå den största vinsten med projektet i något helt annat – att det planterats en radikal tanke på varenda tidningshus som just nu kämpar mot krisen, nämligen: vad hade vi gjort om vi skulle börja om helt från början och försöka uppfinna journalistiken på nytt?

Imorgon, 28/11, anordnar Publicistklubben Södra en debatt om hur journalistidentiteten och journalistrollen påverkas av det nya tuffare medieklimatet. Medverkar gör Helena Giertta, chefredaktör på Journalisten, Magnus Quick, områdeschef Sveriges Radio Syd, Maja Ljung, linjeledare journalistutbildningen på Skurups folkhögskola och Andreas Mattsson, universitetsadjunkt vid Journalistutbildningen på Lunds universitet.