Emma Rosén, som startade erotikbutiken Justine och Juliette tillsammans med sin man för snart två år sedan, berättar att hon ibland får frågan, halvt på allvar, om det finns ett piller för ökad sexlust.

– Det skulle behövas ett sådant i dag, när alla är så stressade. För stress är verkligen antipillret för lust, säger Emma Rosén medan hon sprättar upp en kartong med kvinnliga porrfilmer av den brittiska regissören Petra Joy som ska upp på hyllan.

Dildos, analpluggar och chokladdoftande massageoljor. Snirkliga guldramar, sammetsdraperier och spetsdekorerade fetischmasker. Sexleksakerna och accessoarerna står uppställda som smycken.

– Vi har inte en enda nakenbild här. Inga förpackningar med silikonbystade kvinnor, utan utvalda, kvalitativa och giftfria grejer.

Storsäljarna bland kvinnor är olika vibratorer. Bland män, som handlar för eget bruk, dildos, analpluggar och onaniägg.

– Vi öppnade för att vi saknade en butik som vänder sig till sådana som oss, som inte känner oss hemma i den gamla sortens porrbutiker. Vi ville skapa ett ställe som inkluderar alla typer av människor, inte bara heterosexuella män.

De senaste åren har svensken överlag blivit mer positiv till att använda sexleksaker och olika hjälpmedel. Och det har nu gått fem år sedan flera svenska apotek började sälja utvalda sexprodukter.

– Det är inte längre skämmigt utan något man mycket väl kan prata med sina kompisar om. Och det gäller både unga och äldre, säger Emma Rosén.

Men självklart, konstaterar hon, är inte sexleksaker i sig lösningen på vare sig olust eller andra sexuella problem.

– Jag tänker på dem ungefär som sportutrustning. Vissa gillar att skaffa prylar, andra tycker inte att de behövs.

Nyligen arrangerade hon och maken en föreläsning och diskussion om sex – vad det egentligen är, vad det skulle kunna vara – ledd av Sexvägledarna i Malmö. För sex och lust, säger hon, kan vara så mycket: distanssex, sensuell beröring, att läsa en upphetsande bok eller se en film.

– I dag är normen om det perfekta sexlivet stark i samhället. Det sista jag vill är att bidra till den här hetsen. Det är faktiskt okej att inte ha lust, precis som att det är okej att ha det ofta och mycket, säger hon.

– Vi vill vara sexpositiva. Jobba med sex på ett lekfullt och lustfyllt sätt. Inte skämtsamt, men med glädje.

För några veckor sedan invigdes Justine och Juliettes nya bok- och filmrum, med ett kvällsevent öppet för alla. Carl-Michael Edenborg, förläggare på Vertigo förlag som ger ut erotisk litteratur, läste högt för publiken ur ett par utvalda böcker.

– Välskrivna ord kan hetsa upp ordentligt, väcka våra begär. För upphetsning handlar om mer än fem minuters självsmekning. Bra erotik ska beröra, på djupet. Den ska få kroppen att vakna, medan man sitter där med orden, säger Carl-Michael Edenborg.

Sedan Vertigo startade på 1990-talet har intresset för erotisk litteratur ökat stort. I synnerhet bland kvinnor, som tidigare var underrepresenterade bland förlagets läsare. Och i samhället i stort har det senaste årets hajp av ”Fifty Shades”-böckerna spätt på intresset än mer.

– I litteraturen har du möjlighet att gå in i andras subjekt, uppleva hur ett annat köns begär känns, till exempel. Du kan leka med spänningen, med spelet, som sexualiteten till stor del bygger på.

Böcker kan vidga våra sinnen och vår fantasiförmåga. Även sexuellt, menar Carl-Michael Edenborg.