Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Vill du veta mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies - läs mer här.
Ekonomi

Öppenhet och ödmjukhet viktigast vid kriser

Företag bör ha krisövningar lika ofta som de har brandövningar.
Det är kanske inte ett särskilt oväntat påstående från en kriskonsult. Men Jeanette Fors-Andrée tror att övning kan leda till färre kriser och mer proaktiva företag.

Jeanette Fors-Andrée är krisexperten som ska lära den svenska livsmedelsindustrin att bli bättre på kommunikation i samband med kriser.
Hon är alldeles ny som Livsmedelsföretagens krisexpert – den första i en bransch- och arbetsgivarorganisation. Sydsvenskan träffar henne första arbetsdagen i Svenskt Näringslivs hus på Östermalm i Stockholm. Hon rekryterades dit för att stötta företagen i både akuta kriser och i det förebyggande arbetet.
– Transparensen är viktig för konsumenternas förtroende och där är det mycket kvar att göra, säger hon.
Hästköttsskandalen finns fortfarande kvar i folks minne. Fläskkött som färgats rött för att säljas som oxkött och fiffel med datummärkning är bara några av den senaste tidens skandaler när det gäller mat.
Men för Jeanette Fors-Andrée är krishantering inget nytt. Hon har ägnat sitt vuxna liv åt frågan, först på Uppsala universitet, som anställd på konsultbyrå och i egen verksamhet. Hon lämnade kommunikationsbyrån Hill+Knowlton Strategies för sitt nya jobb som hon säger var svårt att tacka nej till.
– Livsmedel är något som berör allas vardag, därför är det så viktigt att arbeta med, förklarar hon sitt beslut.
Jeanette Fors-Andrée var på väg att doktorera på Uppsala universitet när hon insåg att hon höll på att fastna i en bubbla.
– Jag ville göra nytta och kände att jag kunde göra det bättre i näringslivet än genom att skriva en avhandling som väldigt få läser, säger hon om sitt avhopp från forskarvärlden.
Hon var dessutom trött på skrivandet, något som helt ändrades när hon blev egen.
Nu räknar hon skrivandet till avkoppling som bland annat har resulterat i två böcker: ”Modern kriskommunikation” och ”Praktisk kriskommunikation”.
– Jag kommer att ha tid till lite egna projekt som föreläsningar och liknande. Det ingår i avtalet, säger hon.
Hon har nästan lagt en stressig period bakom sig när det gamla uppdraget skulle avslutas och det nya dras igång.
– Men jag har haft lite semester där emellan. Vi har precis varit i Istanbul – en alldeles fantastisk stad med ett lugn och en vänlighet som förvånar med tanke på att den är Europas näst största stad.
Jeanette Fors-Andrée är expert på hur ett företag ska använda kommunikation i ett kritiskt läge.
– För det första måste ledningen förstå att krishanteringen är deras ansvar, även en styrelse måste förstå att den har en viktig uppgift i att stötta ledningen.
När något går på tok är det ofta kundservice som får ta de första och starkaste smällarna, men som kanske glöms bort när stormen drar igång.
– Det handlar inte om att sopa problemen under mattan. Bra krishantering är öppen så att kunderna kan följa vilka åtgärder som planeras och hur arbetet fortgår.
Hon berättar om en kund som inte bara ville sopa problemen under mattan utan bokstavligt talat lägga dem i en medarbetares knä och dessutom offentligt.
– Det blev så klart ett etiskt dilemma för mig. När jag inte nådde fram avslutade jag uppdraget och förklarade varför de måste klara sig utan mig.
När Jeanette Fors-Andrée ger exempel på företag som hon menar klarat sina kriser på ett bra sätt så nämner hon Findus i samband med hästköttsskandalen och McDonald’s när Uppdrag granskning avslöjade att städare jobbade svart på nätterna under urusla förhållanden.
– Då satte sig restaurangchefer i chattar med kunderna och svarade på deras frågor och bemötte deras ilska. En öppenhet som imponerade på mig.
Parken Zoo är ett annat av hennes exempel.
– Där gjorde ledningen först alla misstag man kan efter tv-programmet Kalla faktas avslöjanden om missförhållande i Eskilstunaparken. När den byttes ut och det kom nya personer gjorde de alla förändringar med stor insyn.
Jeanette Fors-Andrée säger att om det gått riktigt snett och ledningen tappat i förtroende måste den oftast bytas ut.
– Har man inte sagt ”förlåt, vi gjorde fel” från början är det nästan omöjligt att göra det på ett trovärdigt sätt senare.
Hon jämför kriser i ett företag med personliga kriser.
– De börjar nästan alltid med en förnekelsefas; ”om jag inte pratar om det har det inte hänt” eller ”bara jag sover så försvinner det”.
Och många företagsledningar reagerar på samma sätt när de befinner sig i en kris.
– Visst är det märkligt, men också mänskligt.
Företag har dock inte råd att stoppa huvudet i sanden när varumärket eller kanske existensen är hotad. De måste upp på banan och kommunicera.
Jeanette Fors-Andrée säger att hon har sett könsskillnader när det gäller krishantering i ledningsgrupper. Kvinnor tenderar att vilja agera snabbare medan männen vill tänka.
Den mest framgångsrika krishanteringen är när ledningen identifierar och hanterar problem innan de förvandlas till en kris.
– Företagen måste bli mer proaktiva och ha bättre kontroll på alla led i sin process, säger Jeanette Fors-Andrée.
Hon utesluter inte att de senaste skandalerna inom livsmedelsindustrin leder till att mer tillverkning flyttar hem till Sverige för att just förbättra kontrollen.
I dagens globaliserade näringsliv är det viktigt att förstå att man hanterar kriser på olika sätt i olika kulturer.
– Därför tror jag att det är viktigt att ha en inhemsk ledning när man har kontor eller fabriker utomlands. De vet vad som krävs för att kriskommunikationen ska bli den rätta just där.
Sociala medier och kundernas krav på företagen har också ökat deras behov av en öppen kommunikation.
– De som inte förstår vikten av sociala medier har en bit kvar på sin kommunikationsstrategi, säger hon.

När krisen bryter ut

1 Transparens och öppenhet redan från dag ett. Kommunicera alltid, även om du inte har all fakta på bordet. Säg att du inte vet mer just nu och att du återkommer.
2 Förändra den faktiska situationen som ledde till krisen och var öppen med vilka åtgärder som vidtas för att inte hamna i samma situation igen.
3 Visa att du tar problemet på största allvar. Bekräfta andras oro och känslor. Be om ursäkt om det finns något att be om ursäkt för. Bemöt även obefogad kritik och rätta till faktafel.

Jeanette Fors-Andrée

Ålder: 34 år.
Bor: I Traneberg i Stockholm, staden som hon är född och uppvuxen i.
Familj: Make och den femårige sonen Amadeus.
Fritidsintresse: Jag tycker om att sy om kläder, jag kan köpa en klänning och sy om den helt. Numera är skrivandet också en avkoppling.

Livsmedelsföretagen

är en bransch- och arbetsgivarorganisation med cirka 850 medlemsföretag – små som stora, svenska som utländska ägare, jordbrukskooperativ med flera.

Cirka 50 000 personer jobbar inom livsmedelsindustrin, vilket gör den till den fjärde största industrigrenen.

Vd heter Marie Söderqvist och styrelseordförande är Göran Holm från Scan.

Gå till toppen