Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.

Grattis, Systembolaget

Mattias Kroon om monopolets framgångsrika lobbyism.

Mattias Kroon.Bild: Emma Larsson
Vi får ofta höra, baserat på någon sorts undersökningar, hur nöjda vi är med monopolet Systembolaget. Jag har alltid undrat hur det kommer sig att vi alla verkar tycka så lika i den här extrema frågan.
Det statligt ägda Systembolaget har en reklam och pr-budget som inget annat företag i branschen kan matcha. För det finns ingen annan i just den branschen, än Systembolaget.
Systembolaget hade för många år sedan förutspått att monopolets ställning skulle kunna ifrågasättas, av konkurrensskäl. Och behövde därför montera ihop en slug reklamkampanj för att ge sken av att ha opinionen i ryggen. Sagt och gjort, år 2002 gav Systembolaget uppdraget till reklambyrån Forsman & Bodenfors. Syftet med uppdraget var att du och jag och resten av folket inte bör komma på tanken att vi vill kunna köpa vin i exempelvis trevliga små vinbutiker, i ostaffärer eller varför inte som take-away på restaurang. Som i alla andra civiliserade länder. Monopolet och reklambyrån ville få oss att tycka att det beteendet är lite farligt, hotfullt, osäkert. Så, med en enorm budget lyckades de driva opinion, vinkla budskap, övertyga. Kort sagt: manipulera oss att tycka om Systembolaget som form, och få oss att tro att alla andra tycker likadant. Smart skrivna enkäter, utvald statistik, bra reklam. Precis som vilket annat gigantiskt företag som helst gör, för att sälja in sitt budskap och varumärke. Fair enough.
Skillnaden här är bara att Systembolagets budskap om monopolets förträfflighet får stå helt oemotsagt i mediebruset, eftersom det inte finns någon likvärdig konkurrent eller organisation som kan matcha deras statsfinansierade reklambudget. Lagligt? Ja, tydligen. Demokratiskt? Tveksamt. När ett statligt monopol bibehålls av tung marknadsmässig reklam brukar det kallas för propaganda. Och det är du som betalar för det. Med dina pengar, och din valfrihet.
En viktig del i monopolets lobbyism är de svenska vinjournalisterna. De är, utan undantag, regelbundet inbjudna till stora vinprovningar uppe på Systembolagets huvudkontor. För att prova de i förhållande till världsutbudet väldigt få viner, av mestadels medioker kvalitet, som en liten grupp inom monopolet valt ut till folket. Som vinjournalisterna sen enhälligt skriver om. Alltså inte mycket till granskning och kritik av monopolet från vinjournalisternas sida. Nej, vill du ha bra vintips, kolla då upp några vinbloggar eller läs i danska dagstidningar.
Det är heller ingen slump att de bästa sommeliererna på restaurangerna idag aldrig erbjuder dig viner som finns på Systembolaget. Eftersom det nu är lagligt för krogar att köpa in direkt från små nischade importörer, utan att passera monopolet.
Reklambyrån och monopolet lyckades väldigt väl tillsammans, minst sagt. Vi tror fortfarande att monopolet är bäst för oss. Eller, vi orkar inte bry oss tillräckligt för att ändra på det. Trots att de främsta argumenten för monopolet - folkhälsan och det fina urvalet - med tanke på den vansinnigt höga försäljningen av billigaste sämsta kartongvin är så ologiska och fulla av dubbelmoral att betongbunkerns fasad nu börjat krackelera.
Den störste och främste av alla amerikanska marknadsföringsgurus, Philip Kotler, nämner numera Forsman & Bodenfors kampanj för Systembolaget som en officiell case study i extremt framgångsrik marknadsföring.
Grattis, Systembolaget. Och Forsman & Bodenfors. Och alla ni som importerar eller dricker boxvin.
 
Tre bra källor för annorlunda vintips:
Utmärkt blogg som är bättre uppdaterad än någon svensk vinskribent.
Finare Vinare, vinare.blogspot.se
Ett helt nytt vinmagasin, för en ny generation vinälskare!
Noble Rot Magazine, noblerotmag.tumblr.com
Skriver sedan mycket länge medryckande om intressanta viner.
Eric Asimov, The New York Times
Gå till toppen