Ekonomi

Ett slags bokslut

En efter en lägger de ner, Sveriges bokhandlar. De som blir kvar darrar inför den annalkande stormen, den som stavas Amazon.com. Men optimisterna ser en väg framåt.

Kontraktet skrevs på 1907. Bert Hellberg har en kopia sparad som han brukar visa när han är ute och berättar om familjeföretagets långa historia.
– Carla Hellberg var min farmor. På den tiden fick inte kvinnor driva företag i eget namn, så min farfar fick skriva under.
Då som nu låg Hellbergs på Mårtensgatan i Kävlinge. I början såldes mest tidningar, tobak och pappersvaror men från 1948 utökades sortimentet med böcker. När Bert Hellberg föddes 1956 hade butiken alltså redan haft ett halvt sekel på sig att jobba in sitt varumärke hos Kävlingeborna.
Böcker ger inte så mycket vinst – om någon alls. För Hellbergs hänger överlevnaden på pappershandel, tobak och tidningar, som står för en allt större del av omsättningen. "Vi försöker också vara en del av det lokala kulturlivet, sälja biljetter och stötta evenemang", säger Bert Hellberg. Makan Karin rättar till i skyltfönstret mot Mårtensgatan.Bild: Emma Larsson
1986 tog Bert och hans bror Bo över. Jan Guillous Hamilton-böcker lyfte försäljningen.
– Ja, det är väl den största succén vad jag kan minnas, säger Bert Hellberg.
– Och Vilhelm Mobergs "Utvandrarna", då när filmerna kom.
Vi sitter i det lilla kontoret och fikarummet längst in bakom bokhandelsdelen av butiken. Med är också Berts fru Karin, som jobbat här sedan 1979.
– Och efter sexton år gifte jag mig med chefen, säger hon med ett fniss.
Sortimentet av böcker utanför kontoret är brett, för att inte säga spretigt. Blandningen är emellanåt halsbrytande. Essäer av genusteoretikern Judith Butler står sida vid med "Lär dig rita pirater, vikingar och mystiska figurer".
Under 2013 och 2014 bjöds butiken ut till försäljning. Men några bud kom inte.
– Då beslöt vi oss för att försöka driva den vidare inom familjen, säger Bert Hellberg.
En gång i tiden stod bokförsäljningen för uppemot två tredjedelar av Hellbergs intäkter. Ännu i början av 2000-talet, då bokmomsen just sänkts, sålde böcker bra. Men det var då. Idag utgör böckerna bara runt 40 procent av omsättningen. Resten är pappersvaror, leksaker, kvällstidningar och tobaksvaror.
– Det är ju den här digitaliseringen, säger Bert Hellberg. Folk köper böcker på nätet. Och så tar ju stormarknaderna alla storsäljarna.
Det plingar till ute i entrédörren. Kunder tittar in för att köpa skrivarpapper, snus, presenter till barnen eller kondoleanskort.
– Många är ju äldre och har kanske blivit lite darriga. Då hjälper vi dem att skriva eller ta kopior. Och så kan de förstås säga att nu fyller Algot år och jag tänkte köpa en present. Och då vet vi ju ungefär vad som passar, säger Karin Hellberg.
Framtiden ser mörk ut för bokhandlar av Hellbergs typ. Alltså belägna utanför de stora orterna. Antalet svenska kommuner som saknar bokhandel ökar stadigt.Bild: Emma Larsson
Vid kassan sitter anslag från lokala idrottsklubbar, kulturevenemang och från hembygdsföreningen. Biljetterna kan köpas hos Hellbergs.
– På det sättet blir vi ju lite av en kulturinstitution i Kävlinge. Och utan kultur blir ju livet väldigt tråkigt, säger Bert Hellberg.
Precis så tråkigt har livet redan blivit i många svenska kommuner. I alla fall om man med tråkigt avser en tillvaro utan en lokal bokhandel.
För trettio år sedan saknade 57 svenska kommuner en egen, fysisk bokhandel. Idag är de bokhandelslösa orterna dubbelt så många.
 

 
Bokbranschen är speciell. Jämfört med annan handel är den intensivt beroende av nyheter: det senaste säljer bäst. Näringen är också beroende av sina bästsäljare - särskilt om de är så tunga att de förmår locka nya köpare till butikerna.
I försäljningsstatistiken går det tydligt att se spåren - i reda procenttal - av megasuccéer som Zlatan Ibrahimovics självbiografi, Femtio nyanser-trilogin och förra årets hausse kring 5:2-dieten.
Samtidigt är det en bransch som erkänner andra värden än försäljning. Böcker är trots allt inte vilken vara som helst. Till exempel har det för många förlag alltid varit en självklarhet att också ge ut titlar som alldeles uppenbarligen inte kommer attlöna sig.
Bild: Emma Larsson
Bild: Emma Larsson
Idag är bokens hela ekosystem under hård press. Förändringstrycket är massivt.
Men det är en omvandling som slår väldigt olika emot branschens många aktörer, som kommer i alla storlekar från enmans hobbyförlag till internationella mediekoncerner.
Klart är att den fysiska bokhandeln har det tufft. Precis som all annan handel är prispressen från näthandeln stenhård. I andra ändan snor stormarknaderna åt sig av den specialiserade bokhandelns marginaler genom att erbjuda bestsellers till låga priser.
"För de bokhandlare som ligger bredvid ett ICA Maxi eller en Coop stormarknad har det upplevts som en absurd situation – de har ibland kunnat köpa årets Camilla Läckberg eller Liza Marklund billigare hos sin stora granne än hos förlaget", skriver Svenska Bokhandlareföreningen i en rapport från 2012.
Som om inte detta vore nog, ruvar vid horisonten den stora jätten Gluff-Gluff – Amazon.
– När de gått in på andra europeiska marknader har de raskt tagit runt en tredjedel av försäljningen av fysiska böcker och hälften av e-böckerna.
Det är med andra ord lätt att vara pessimistisk. Men, visar det sig, det finns också ljuspunkter.
Det är den största datainsamling vi gjort över försäljning av böcker.
I mitten av januari samlades ett hundratal personer ur bokbranschen för att diskutera framtiden. Bakgrunden var en ny rapport om bokförsäljningen i Sverige under 2014, frukten av ett samarbete mellan branschorganen Svenska Förläggareföreningen respektive Svenska Bokhandlareföreningen.
– Det är den största datainsamling vi gjort över försäljning av böcker, inledde rapportförfattaren, Erik Wikberg från Handelshögskolan.
Av rapporten framgår att den totala bokförsäljningen minskat med 2,6 procent mellan år 2013 och 2014. I Sverige är den fysiska bokhandeln i stort sett lika stor som nätbokhandeln. Nätbokhandeln går tillbaka något, den fysiska bokhandeln står mer stabilt. Försäljningen i bokklubbar och i dagligvaruhandel sjunker. Det stora glädjeämnet är barn- och ungdomsböcker, där försäljningen gick upp med drygt tio procent.
– Bokförsäljningen har minskat sedan 2008. Vi ligger idag på samma nivå som för tio år sedan, berättade Erik Wikberg.
Rapporten har dock brister. Den viktigaste är att de nya - och eventuellt snabbt växande - kanalerna inte ingår. Den mest dynamiska och föränderliga sektorn är alltså inte medräknad, eftersom den inte är med i de två stora branschföreningarna.
En av kommentatorerna vid branschdagen var Mats Alström, som driver Djursholms bokhandel.
– Det finns grund för optimism i rapporten, menade han. Boken som medieform är inte på fallrepet, särskilt inte barn- och ungdomsboken. Nu går också Akademibokhandeln med vinst för första gången sedan 2007.
Bild: Emma Larsson
Jämfört med många andra länder ligger det svenska bokläsandet ännu på en hög nivå. Problemet är lönsamheten. Bokpriserna har länge legat stilla, medan förlagens och bokhandlarnas kostnader stigit.
Med andra ord måste branschen jaga kostnader för att hänga med. Samtidigt gäller det att hålla den attraktiva bokhandelskänslan levande. Det ska vara rogivande, spännande och personligt att vistas i en bokhandel.
Det är en utveckling som ännu inte tagit fart i Sverige, menade journalisten och branschkännaren Lasse Winkler, en annan av konferensens talare.
– I till exempel Storbritannien har Waterstones släppt de lokala bokhandlarna fria. De får själva arbeta med böckerna, jobba på sin lokala förankring och kommunicera med kunderna.
 

 
På anrika Gleerups i Lund avspeglar den lokala topplistan stadens intellektuella och allt annat än genomsnittliga litterära karaktär: Patrick Modiano, Liv Strömquist.
Först runt plats fyra-fem kommer mer konventionella storsäljare.
Också vad gäller den så eftertraktade bokhandelskänslan står Gleerups i en klass för sig. Det här är bokhandel som lokal kulturinstitution, djupt inbäddad i Lundabornas medvetande sedan generationer.
Men också här blåser förändringens vindar.
– Vi är mycket färre anställda idag jämfört med när jag började för tio år sedan. Kanske hälften så många, berättar butikschefen Anna Lind.
Agneta Svensson är på jakt efter en kokbok med fokus på grön och nyttig mat. Anna Lind, butikschef för Gleerups bokhandel i Lund, hjälper henne att hitta.Bild: Emma Larsson
Fram till 2005 hade hon motsvarande jobb i en bokhandel i Luleå.
– Det var som en dröm att komma till Lund, med alla litteraturintresserade och engagerade kunder. Och oerhört kunnig personal - de som jobbat här kortast tid har varit på Gleerups i tjugo-tjugofem år, säger Anna Lind.
Förändringen - eller om man vill säga digitaliseringen - har blåst bort den stora skivavdelningen på andra våningen. Den har också rensat ut de dignande hyllorna med speciallitteratur, uppställd så att bara bokryggarna syntes.
Nu är det omslag som gäller: på väggarna, på uppläggningsbord, vid kassorna. Temabord som ska matcha årstiden hör också till. När vi besöker är det känslan av att ha förätit sig under julhelgen (alternativt nyårslöften om motion) som antas mana till köp. Vid ett av de mest exponerade borden trängs titlar om träning och dieter.
Fast de ska snart ut.
– Till Valentines Day är det böcker om kärlek som gäller, säger Anna Lind.
Anne Wallgren, Karin Langöe och Ritva Bergen planerar en Indienresa tillsammans och tittar på kartor på Gleerups bokhandel i Lund.Bild: Emma Larsson
Och så här och var den revitaliserade bokhandelns älsklingstricks: personalens personligen författade rekommendationslappar.
– Och det är verkligen inget vi bara skriver av. Vi som jobbar här är också bokälskare och läsare, säger Anna Lind.
De senaste åren har flera bokhandlar, också i läsande Lund, stängt eller gått i konkurs. Pocket, Lunds Bok & Papper och en handfull antikvariat finns inte länge.
Student Fanny-Linn Kraft är på jakt efter en vegansk kokbok. Anna Lind på Gleerups hjälper henne. "Lund är en speciell bokstad, med fantastiska kunder. Men också vi har fått effektivisera och minska vår personal de senaste åren", säger butikschefen Anna Lind.Bild: Emma Larsson
Kan Gleerups gå samma väg? När? Det vet inte butikschefen.
– Allt det där omkring oss, med Amazon och så … det är ju saker vi inte kan påverka.
– Det vi kan göra är att ha rätt varor, få kunderna att känna sig välkomna, och dela med oss av vad vi kan om böcker.
 

 
I ett tjänsterum med många bokhyllor och utsikt över ett av landets största bibliotek arbetar Ann Steiner, en av mycket få forskare i Sverige som är specialiserade just på bokbranschen.
– Det är klart att det kommer att finnas bokhandlare kvar i Sverige, särskilt i större städer och i universitetsstäder. Men i resten av landet … det kommer i alla fall inte att finnas bokhandlare i den utsträckning som vi sett hittills, säger hon.
Färre bokhandlar, alltså. Så mycket är klart. Frågan är vilken betydelse den fysiska bokhandelns långsamma borttynande har.
Den amerikanske sociologen Clay Shirky skrev i höstas en essä om bokmarknaden i USA som vände på perspektivet. Digitaliseringen kan också ses som en revolution för tillgängligheten och urvalet av läsning - liksom en välkommen spark i baken på ett kartelliknande förlagssystem.
Han jämför industrins klagosång över Amazons framfart med moralpaniken kring introducerandet av pocketboken i början av 1950-talet.
Den traditionella industrins synsätt - om du inte bor i en storstad och har gott om pengar så förtjänar du bara andra klassens tillgång till böcker - utmanas nu av ett företag som säger "om du har tio dollar, så finns det inte en enda bok i hela världen som du inte kan läsa".
En boende i Arjeplog eller Sibbhult har idag världens alla böcker på en knapptrycknings avstånd - och så var det knappast på 1970-talet.
Att etablissemanget, som dominerat bokbranschen i decennier, klagar ska man kanske lägga så stor vikt vid, fortsätter Clay Shirky. Och är verkligen demokratiseringen av bokutgivningen så farlig?
På många håll fyller bokhandeln fortfarande viktiga kulturella funktioner.
I grunden handlar det om prestige och makt, säger han.
Om Amazon får som de vill, så kommer frasen "jag har gett ut en bok" inte att generera mer kulturellt kapital än att säga "jag har pratat i en mikrofon".
Men att se bokhandeln som enbart en leverantör av böcker är att anlägga ett snävt perspektiv, menar Ann Steiner.
– På många håll fyller bokhandeln fortfarande viktiga kulturella funktioner. Genom att bokhandeln finns i stan, i det offentliga rummet, synliggörs också litteraturen. Om de stänger blir det bara biblioteket kvar, där det finns böcker.
Det är inte heller något som säger att läsningen - som ju är det yttersta goda som allt handlar om - kommer att ligga kvar på samma nivå utan bokhandlarna. Tvärtom.
– Har vi inga fysiska bokhandlar i Sverige är risken ganska stor att handeln med böcker går ner väldigt kraftigt, påpekar Ann Steiner.
Fram till och med 1960-talet var Sveriges bokhandlar anslutna till de stora förlagen. De var förpliktigade att ta in allt som gavs ut. Böcker såldes över disk. 1970 avreglerades branschen och dörren öppnades för 1970-talets stora innovation på området: bokklubbarna. Också bokklubbarna utmålades som den seriösa bokhandelns dödgrävare, nasare som skulle kränga amerikansk skräplitteratur och tränga ut den svenska kvaliteten.
I realiteten blev det faktiskt nästan tvärtom. Klubbarnas storsäljare var författare som idag räknas till svensk litterär kanon: Sven Delblanc, Kerstin Ekman, P C Jersild och Lars Gustafsson.
Fasta bokpriser skyddar förstås bokhandeln. Men de ger också dyrare böcker.
Sverige var också först i Europa med att slopa de fasta bokpriserna. Detta system är det klassiska sättet att värna boken eftersom det hindrar prisdumpning och motverkar fördelarna med storskalighet.
Och fasta bokpriser är fortfarande i kraft i bland annat Tyskland, Frankrike och Norge, just av detta skäl.
– Fasta bokpriser skyddar förstås bokhandeln. Men de ger också dyrare böcker, säger Ann Steiner.
Frågan om ett stöd till bokhandeln är ytterst politisk. Att litteratur och läsande förtjänar skattepengar är tämligen okontroversiellt. Men ska staten verkligen hålla en kommersiell handel under armarna? Dessutom har bokhandeln andra förändringar att brottas med, sådant som svårligen kan botas på politisk väg.
– Hela handeln förändras ju, den försvinner ut från stadskärnorna och in i externa köpcentrum. Och i den miljön har bokhandeln svårt att hävda sig, att bli en speciell plats, säger Ann Steiner.
Men finns det inte framgångssagor? Bokhandlare som lyckas?
– Jodå. De som är väldigt duktiga, som har koll på sitt utbud, som har en tydlig profil. Och ligger på rätt plats. Det går inte att konkurrera med pris längre - handeln behöver erbjuda service och inspiration, säger Ann Steiner.
Ett problem är att kretsloppet av böcker, med dess många aktörer, faktiskt är ganska dåligt utforskat.
– Trots att vi menar att böcker och läsande är så viktigt, så vet vi faktiskt inte särskilt mycket. Därför är det så viktigt att det börjar forskas om det här, säger Ann Steiner.

Hamrelius var länge slagskeppet bland Malmös bokhandlare. En plats för bokälskare, varsamt och kompetent ledd av veteranen Gudmund Hamrelius. Men gradvis krympte marginalerna och till slut kunde varken billigare lokaler eller färre anställda vända utvecklingen.
Måndag den 12 januari i år var konkursen ett faktum. Beklagandena var många.
"Det är en tragedi. Inte bara för Gudmund Hamrelius personligen utan också för det merkantila konsthantverk han personifierar (bokhandleriets traditionsrika konst) och för Malmö som kulturstad", skrev till exempel Sydsvenskans Per Svensson i en kommentar.
Men tragedin blev inte så långvarig. Några veckor efter konkursbeskedet visade det sig att en ny ägare, helsingborgska Hoi Förlag, stod beredd att ta över både lager, personal och själva namnet Hamrelius.
"Som förläggare har vi haft en massa idéer om vad bokhandeln borde göra. Nu har vi en chans att prova våra idéer", säger Lars Rambe (t. h.), som tagit över Hamrelius bokhandel tillsammans med Sölve Dahlgren.Bild: Eskil Fagerström (Arkiv)
Bakom Hoi står i sin tur två dynamiska författare, förläggare och entreprenörer, Sölve Dahlgren och Lars Rambe. Bokbranschen har varit god mot dem de senaste åren: inte bara har de kunnat publicera sina egna verk, utan också tjogtals andra författares böcker. Under 2015 hoppas de att ge ut runt 80 nya titlar, nästan dubbelt så många som under 2014.
– Vår affärsmodell bygger på ett aktivt engagemang från författaren. De måste själv vara med och marknadsföra boken, berättar Sölve Dahlgren.
Vi står tillsammans i den nedsläckta Hamrelius bokhandel. Städning och inventering pågår. Namnet Hamrelius ska förvisso leva vidare, men Hoi planerar också rejäla förändringar. Senaste årens miljonförluster kan inte upprepas.
– Vi kommer ganska snart att få upp en scen här inne och börja med författarbesök. I början mest med våra egna namn, men senare också med andra, säger Sölve Dahlgren.
Han betonar att Hoi har en fördel, eftersom man inte är helt beroende av dagskassorna från butiken. Utgivningen finns där i bakgrunden, som en stadig grund.
– Som förläggare vi haft en massa idéer om vad bokhandeln borde göra. Nu har vi en chans att prova våra idéer, säger Lars Rambe.
– Satsa på det lokala, fyller Sölve Dahlgren i.
– Och specialisera oss, säger Lars Rambe.
– Jag menar, hund- och kattägare, var finns deras bokhandel?
– Och i Malmö kanske vi borde ha en hel hylla med bara fotbollsböcker?
Gå till toppen