Svenska medieföretag har fått sträng läkarorder: Ni måste gå ner i vikt.

Vissa löser det genom att skära av sig en arm.

Just nu rasar debatten om så kallad ”branded content”, det vill säga sponsrat medieinnehåll.

Telia betalar Aftonbladet för en reporter i Silicon Valley, där reportern ska skriva inspirerande om ”det digitala livet”. Jobbiga nyheter om till exempel massövervakning och Edward Snowden får andra sköta. Volvo betalar Svenska Dagbladet för att en reporter ska köra runt med intervjuobjekt i en Volvo.

Allt börjar och slutar med en enda fråga:

Varför vill företag använda journalistiska former för att sälja sina grejer?

Jo, för att det fungerar. För att de vill använda journalistikens språk, form och förtroende för att sälja något. Och om vi lånar ut sådant – eller till och med enskilda profilerade medarbetare – och tror att vi ska få tillbaka allt detta oanfrätt, då har vi inte fattat någonting.

”Trovärdigheten är inget vi släpper taget om”, sa en representant för Svenska Dagbladet.

Som om det var tidningen som bestämde det.

Det har sagts att ingen läsare har protesterat, men engagemanget för sådana frågor är litet. Läsarna litar ju på att seriösa medier inte går bort sig. Och framför allt är förtroende är inte mätbart som en börskurs, från dag till dag, utan något mycket mer komplext.

Var går gränsen för hur en reporter på Svenskan kan gynna en produkt? Att köra en bil går alltså bra. Att äta en hamburgare av särskild sort? Att sminkas inför tv-inslaget med smink av särskilt fabrikat?

Frågorna är viktiga, eftersom det banbrytande här inte är att man har hittat en smygreklamlösning, utan att ett journalistiskt toppnamn ingår i affären. Tidigare har man kunnat köpa utrymmet. Nu kan man köpa enskilda individer och därmed dra nytta av deras tyngd och trovärdighet.

Svenska journalistförbundet håller sig med yrkesetiska regler. Paragraf 2 lyder: ”Acceptera inte uppdrag eller förmån som kan misstänkliggöra din ställning som fri och självständig journalist.”

Om inte Svenskans Volvoresor är ett brott mot den paragrafen är regeln meningslös.

Ska man säga något förmildrande om de här försöken, som pågår globalt, så är det att branschen blöder. Vi är tvungna att testa nytt, och denna tidning undantas inte. Men man kan testa idéernas kvalitet genom att fråga så här:

Skulle vi ha gjort så här i goda tider?

Nej. Det skulle vi ju absolut aldrig ha gjort, eftersom det naggar ett centralt värde – trovärdigheten – i kanten.

I ”Medierna” i P1 i helgen kunde man höra Aftonbladets verkställande direktör Jan Helin säga att han skulle respektera kritiken om vi som framförde den också presenterade en lösning för hur journalistiken ska betalas.

Det är ohederligt argumenterat. Du får alltså inte påtala problem förrän du har en fullständig lösning klar att erbjuda i stället. Så kan man kväsa vilken opposition som helst.

Man ska alltid minnas att integritet är en lyx för den som har råd, varför man kanske kan ursäkta ständigt krisande Svenska Dagbladet.

Aftonbladet gör däremot strålande affärer och har således råd med integritet.