I en tid när klyftorna mellan fattiga och rika ökar dramatiskt händer något med företeelsen lyx. År 2015 finns enligt affärstidningen Forbes runt 14 miljoner dollarmiljonärer i världen och närmare 1 700 miljardärer, vilket har ställt lyxindustrin inför nya utmaningar.

Svunna är lyxliraren James Bonds idylliska 1950- och 60-tal, när lyx helt enkelt handlade om överlägset dyrbar kvalitet, producerad av exklusiva, förhållandevis småskaliga tillverkare, vars kunnande byggde på åratal av obruten hantverks- och yrkestradition. Dagens lyxbilar, klockor och modeplagg måste istället spottas fram i tillräckligt stora serier för att möta efterfrågan från alla miljoner av snorrika oljeplayboys, ryska oligarker och hektiskt förmögna finansaktörer. Samtidigt måste varorna designas och marknadsföras så att de framstår som tillräckligt ”unika” för att inte blandas ihop med ”vanliga” massproducerade varor.

Se där dilemmat i masslyxens tid. Som avslöjas ovanligt oskrymtat i två parallella utställningar på Victoria & Albert Museum i London denna sommar. I den storslagna publiksuccén ”Savage Beauty” om modeskaparen Alexander McQueen demonstreras lyxens attraktionskraft i praktiken. När jag såg utställningen någon månad efter öppningen fick man fortfarande köa i timmar för biljetter.

Spaltkilometer har skrivits om denna utvidgade version av Metropolitans rekordsuccé i New York 2011. Medan den mer lågmälda ”What is Luxury?”, som Victoria & Albert producerat tillsammans med brittiska Crafts Council, snarare framstår som rena nödropet från kadrer av skickliga hantverkare och konsthantverkare. Se på oss, vi kan också! Rentav är det vår förmåga att förmedla det extraordinära, att skapa unik lust och innovation som borde ses som den ultimata lyxen!

Att modevärldens lyxmärken drar in miljarder på billigare ”sidoprodukter” som accessoarer, kosmetika och parfym – överkomliga för fler – är välkänt. Men Paul Mason, ekonomi-redaktör på brittiska Channel 4, fördjupar bilden av de globala lyximperierna i anslutning till utställningen i senaste numret av tidskriften Crafts (nr 254). Avgörande för stora lyxkonsortier som Kering (med märken som Gucci, Saint Laurent och Stella McCartney) och LVMH (märken som Louis Vuitton, Marc Jacobs och Céline) har varit att behålla de traditionsrika märkesnamnen – ju äldre desto bättre – men i grunden förändra produktionsapparaten.

Kvalificerade tillverkare som anlitats sedan många decennier har ratats för tillverkning i låglöneländer, samtidigt som resurserna flyttats till marknadsföring och imageskapande. Det är via illusionsmakeri och kraftfulla pr-resurser som masslyxen frodas. Bara utsökt talang och skicklighet räcker inte långt.

Utställningen ”Savage Beauty” illustrerar detta strålande. Modegeniet Alexander Lee McQueen, född 1969 i London, skapade varumärket som bär hans namn på 1990-talet. Det ingår i Kering-gruppen och blomstrar högeligen trots – eller mer cyniskt, på grund av – designerns tragiska självmord 2010. Varumärket McQueen hör till Kerings yngre och presenteras förföriskt hos Victoria & Albert. Inför de dramatiskt iscensatta paraderna av skulpturalt skräddade McQueen-siluetter, ofta med sexuellt utmanande snitt och beströdda med dekorer som döskallar och fågelplymer, känns orgiescenerna i filmer som ”Eyes Wide Shut” eller de blodiga fågel- och ballerinadräkterna i ”Black Swan” aldrig långt borta.

Men det är inte bara som konstnär utan också som varumärke som McQueen intar den anrika kultur-institutionen Victoria & Albert – extra markant i museets speciellt inrättade McQueen-shop och på varumärkets hemsida, där utställningen fått sin egen klickbara avdelning – en på intet sätt isolerad företeelse. Tvärtom är det slående hur aggressivt mass-lyxens Big Business brer ut sig på den traditionella finkulturens arenor. För några månader sedan invigdes Pradas gigantiska konstcenter i en tidigare spritfabrik i Milano, redesignad av stjärnarkitekten Rem Koolhaas. I höstas var det Louis Vuitton som öppnade ett respektingivande konstmuseum utanför Paris, ritat av Bilbao-arkitekten Frank Gehry.

Tidigare var det främst genom arkitektoniskt spektakulära flaggskeppsbutiker som lyxmärkena gav kulturell kredd åt sina produkter. Men märkena går nu steget längre, när seriösa museer etableras som inte främst ska visa de egna lyxprodukterna utan seriös kultur. Gärna då med konstnärer som har stjärnstatus hos både kritiker och publik. Dragplåster hos Prada från mitten av sommaren är Damien Hirst, hos Vuitton Olafur Eliasson.

I Crafts-artikeln understryker Paul Mason den moderna lyxindustrins omättliga behov av att skapa illusionen av skillnad. Sedan datorernas intåg på fabriksgolven har precisionen ökat i vanlig massproduktion så att även ordinära tvättmaskiner, familjebilar och elektronik är lika ”bra” som dyra lyxvarianter. Seriös finkultur är då den perfekta partnern för masslyxens aktörer för att tillföra det där extra, den nödvändiga injektionen av upphöjd exklusivitet.

Design och mode är tvetydiga genrer där inslaget av förförelse alltid spelar en avsevärd roll. Samtidigt har de kommersiella rösterna, det vill säga varumärkena som avsändare, så ofantligt mycket större resurser än kulturens arenor att det mer reflekterande samtalet ofta uteblir. ”What is Luxury” är ett ambitiöst försök att bidra till problematisering och nyanser. Men att slå hål på lyxmärkenas pr-bubblor, det misslyckas utställningen med.