Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.

De tillfälliga butikerna är här för att stanna

Det började som en snabb lösning för att fylla tomma lokaler. Men popup-butiken har blivit en strategisk satsning för fastighetsägare och e-handlare. – Det känns faktiskt lite förlegat med långa hyreskontrakt, säger Caroline Louise af Ugglas, kommunikationschef för Yogagrossisten.

"Helsingborgarna är inte så vana vid popup så det märks när man satsar här", säger Ulrika Nimmersten Borg där hon står i sin "vanliga" butik Store.Bild: Jenny Leyman
– Vi såg att lokalen stod tom och tänkte att vi testar och ser.
På Kullagatan 31 i Helsingborg hänger mannekängen i fönstret uppochner. I taket sitter en rostig cykel och över kassan hänger långa halsband ner från några grenar hassel.
Ulrika Nimmersten Borg är butiksägare till kläd- och livsstilsbutiken Store. Under december och januari har hon haft ytterligare en butik – Popup Store ett par kvarter bort.
– Det blir alltid kläder kvar efter varje säsong och vi tänkte att vi skulle lätta lite på lagret, berättar hon.
I popup-butiken testade hon att sälja till enhetspriser. Konceptet blev lyckat.
– Denna gång var det ett bra beslut. Men det är ökade kostnader för försäkring, kortterminal och personal. Så det är svårt att veta i förhand om det går vägen ekonomiskt.
Ulrika Nimmersten Borg testade över julen en popup-butik ett par kvarter bort från den ”vanliga” butiken och konceptet var lyckat. Nu planerar hon för en ny popup.Bild: Jenny Leyman
I Helsingborg har Röda korset tidigare haft en tillfällig affär i det gamla polishuset, på söder i Helsingborg. Fastighetsaktiebolaget Norrporten har också hyrt ut två lokaler på Rådhustorget.
Store jobbade mycket med att marknadsföra den tillfälliga butiken i sociala medier. Förutom att få ett luftigare lager upplever Ulrika Nimmersten Borg att många nya kunder hittade dit.
– I den vanliga butiken ligger vi prismässigt i mellan- och överläge. Här fanns en möjlighet för de som inte vill lägga så mycket pengar att hitta till oss.
I butiken på Kullagatan sitter diplomen för bästa butiksskyltning tätt på väggarna. Både här och i popup-butiken har Ulrika Nimmersten Borg och hennes man lagt mycket krut på inredningen. Förutom att sälja kläder är just skyltningen något de har gjort till en del av sin verksamhet. Och popup-butiken gav många nya kontakter.
– Vi fick ju en chans att visa vad vi kunde göra av en tom och tråkig lokal, säger Ulrika Nimmersten Borg.
Ulrika Minnerström-Borg.Bild: Jenny Leyman
Popup-butiker, från engelskans ”pop up” som betyder dyka upp, började som ett smart sätt att fylla tomma lokaler i väntan på nästa hyresgäst. En del landar för tre dagar, andra stannar flera månader. Troligen startades konceptet i USA i slutet av nittiotalet. I dag är det vanligt i USA, Australien, Kanada och Storbritannien.
I Sverige har det än så länge inte gjorts någon mätning av hur stort konceptet är.
I Storbritannien däremot, där omkring 10 000 popup-butiker sysselsätter fler än 26 000 personer, kom förra året en rapport från Centre for Economics and Business Research, CEBR.
Rapporten visar att popup-butiker inom detaljhandeln i Storbritannien står för 0,76 procent av detaljhandelns totala omsättning 2014. Runt åtta procent av detaljhandlarna uppger att de har lanserat en popup-butik någon gång under 2014, och tio procent planerar att öppna en under de kommande fem åren.
– Det är en jättespännande möjlighet för e-handlare eller för nya aktörer. Och för småföretagare är det bra att slippa långa kontrakt. Ser man till hela handelsplatsen är det också spännande eftersom där händer något, säger Jonas Arnberg, chefsekonom på Svensk Handel, och fortsätter:
– Att det har ökat kraftigt även i Sverige råder det ingen tvekan om. Särskilt e-handlare har fått upp ögonen för betydelsen av att också ha en fysisk butik.
Gucci och Hermes är exempel på exklusiva kedjor som har satsat på popup-butiker i USA. Deras tillfälliga butikskoncept kan kosta mellan hundratusen och sexhundratusen dollar per månad, enligt The Economist.
Men i Sverige handlar det framför allt om att hålla kostnaderna nere, säger Jonas Arnberg.
– Fastighetssidan har utmaningar i att ordna kontraktsformer så att det blir attraktivt att ha tillfälliga butiker. Som handlare lämnar du butiken lagom till trafiken börjar komma. Så det bygger på att du har en förmånlig hyra. Samtidigt har fastighetsägarna en utmaning i att inte skapa orättvis konkurrens för fasta hyresgäster.
Jonas Arnberg, chefsekonom Svensk Handel.
Det finns många saker att tänka på. För butikerna handlar det bland annat om att teckna korta försäkringar och ha ett system för reklamationer.
För fastighetsägarna övervanns ett par utmaningar i höstas. I december släppte branschorganisationen Fastighetsägarna ett särskilt hyreskontrakt anpassat för just popup-lokaler. Och i en dom från Högsta förvaltningsdomstolen fastslogs att popup-uthyrning är att anse som stadigvarande uthyrning enligt reglerna i mervärdesskattelagen. Fastighetsägarna har alltså rätt att ta ut moms på hyran.
– Jag tycker att det är något bra. Bara det är proffsigt genomfört så det är kvalitet som tillför city något och inte någon trist och trött utförsäljning, säger Pia Sandin, vd för Malmö City.
Antalet popup-butiker i Malmö varierar, men de har blivit allt fler de senaste åren enligt Malmö City. Och att konsumenterna upplever att det händer saker i city är ett måste, tycker Pia Sandin, samtidigt som det måste vara tydligt för att fungera.
– Det är viktigt att det är tydligt att det är popup. Annars är risken att man tror att verksamheter kommer och går utan anledning, säger hon och fortsätter:
– Handeln befinner sig i en förvandling. Vi ser hur inkomster allt mer läggs på upplevelser – mat och sådana saker. Att företag satsar på att sälja sina produkter och samtidigt bjuda på en upplevelse är ett smart koncept.
Pia Sandin, vd för Malmö City.Bild: Jenny Leyman
En anledning för näthandelsföretag att hyra in sig i en popup-butik är för att testa produkter och få en chans att möta kunderna på riktigt. För fysiska butiker kan det handla om att sälja ut ett restlager på en annan plats än i den ordinarie butiken eller om att förstärka en kampanj eller testa ett nytt koncept.
– En del vill ha popup vid en speciell tidpunkt, många cykelmärken vill till exempel hyra inför sommaren.
Det säger Rikard Lundberg. Han är grundare av Pop Up Agency som har funnits i två år och fungerar som en mellanhand mellan fastighetsägare och hyresgäst.
– Jag har jobbat som centrumchef för sju, åtta olika köpcentrum, och fått uppleva hur en timme lång uthyrning kräver lika mycket som att hyra ut ett treårskontrakt. Även om alla pratar om att de vill ha popup-butiker så krävs det mycket för att få till det. Fastighetsägare vill åt dynamiken, men när de sätter sig ner med miniräknare så går det inte ihop, säger han.
Det finns över hundra popup-lokaler bara i Stockholm, enligt Rikard Lundberg. Han tycker att Malmö är intressant eftersom det finns många tillgängliga lokaler på gågatorna.
– Vi har i dag det angenäma problemet att tacka nej till lägen som är för dåliga. Fastighetsägare på ställen som är off vill gärna hyra ut till popup. Hyresgästerna däremot söker efter attraktiva lägen.
Enligt Rikard Lundberg känner många fasta butiksägare sig hotade av konceptet.
– Men vi försöker att komplettera och inte konkurrera. Däremot vill vi hitta platser där det finns viss konkurrens, om du exempelvis ska handla skor så vill du ju åka till ett ställe där det finns ett antal skobutiker. Det vi gör för de befintliga hyresgästerna är att vi skapar ett större sammanhang och fixar ett tillfälligt dragplåster även till deras butiker.
Pia Sandin håller med.
– Popup-butiker med sitt nyhetsvärde kan locka nya besökare.
Och de kommer att bli fler, tror Rikard Lundberg.
– Det kommer att bli fler. Fastighetsägare har kommit på att “aha, vi måste vara med”. Om de ska få in de riktigt coola koncepten så måste de köra popup. Vi har en ekonomi som är mycket snabbare i dag och där folk vill se nya saker.
Till skillnad från de stora kedjorna vars styrka ligger i deras tillgänglighet, både i form av ett stort antal butiker och en stor volym produkter, försöker popup-butikerna satsa på exklusivitet. För att lyckas är det viktigt att marknadsföra korttidskonceptet, tycker Rikard Lundberg.
– Butikerna måste finnas på sociala medier. Det måste skapas en hajp över att de öppnar och det måste också vara en hajp att de stänger – i de här fallen är det en styrka, inte en svaghet. Det glömmer många bort.
”Det är bra för att möta kunder och utvidga shoppingupplevelsen”, säger Caroline Louise af Ugglas, kommunikationschef för Yogagrossisten.Bild: Jenny Leyman
– Det känns faktiskt lite förlegat med långa hyreskontrakt, säger Caroline Louise af Ugglas, kommunikationschef för Yogagrossisten.
Yogamattor i rosa, blått, turkost och lila trängs vid fönstret. På nyuppsatta förvaringsmöbler ligger te och kläder. Ibland skjuts hyllorna undan för att skapa plats till morgonyoga i den åttio kvadratmeter stora butiken.
Sedan en månad tillbaka hyr nätbutiken Yogagrossisten in sig i Vasakronans popup-butik på Södra Förstadsgatan i Malmö.
– Vi har precis tagit in ett nytt klädmärke och tyckte att det skulle vara bra med en butik att prova i. Det är också bra för att möta kunder och utvidga shoppingupplevelsen, säger Caroline Louise af Ugglas.
Rikard Lundberg, Pop Up Agency, håller med:
– Nätbutikerna måste våga “gå offline”. I en popup-butik får de träffa kunderna och se varför de lägger varan bredvid kassan och går därifrån i stället för att köpa, säger han.
Vasakronan har tidigare hyrt ut olika lokaler som har stått tomma till tillfälliga butikskoncept. Lokalen på Södra Förstadsgatan är till skillnad från de andra en permanent popup-butik.
Vasakronan satsar på en permanent popup-butik på gågatan i Malmö. Under våren ska skyltfönstret få ett schema över när nya butiker dyker upp i lokalen.Bild: Jenny Leyman
Vasakronan har samma koncept i Stockholm, Göteborg och Uppsala.
Satsningen är en sammanslagning av popup-erbjudandet i tomma lokaler med ett annat Vasakronan-koncept: Smart & klart – som vänder sig till företag som vill ha färdigfixade kontor med snabb inflyttning.
I Stockholms motsvarighet finns det mesta på plats i de fasta popup-butikerna: kassadisk, betallösning, lås och larm, nätverk och ljudanläggning med Spotifykonto – till och med butikspersonalen kan ingå.
I Malmö är konceptet fortfarande under utveckling.
– Det är i sin linda och detta är vår första permanenta popup-lokal, säger Eric Sjöstedt, affärsområdeschef handel på Vasakronan.
”Vi gör detta för att möta kundernas efterfrågan”, säger Eric Sjöstedt, Vasakronan, när han och kollegan Malin Carlsson besöker Caroline Louise af Ugglas och Yogagrossisten i fastighetsbolagets första permanenta popup-butik på Södra Förstadsgatan.Bild: Jenny Leyman
I november förra året blev Nordic Design Collective de första att testa lokalen. Yogagrossisten stannar fram till sommaren. Och under våren planerar Vasakronan bland annat att få upp en skylt som berättar vilka popup-butiker som kommer härnäst och en nedräkningsskylt som visar hur lång tid nuvarande företag stannar.
En av tankarna är att företag ska kunna hyra alla popup-butiker i städerna samtidigt exempelvis vid lansering av en ny produkt.
– Vi gör detta för att möta kundernas efterfrågan. I dag vill många att det ska gå snabbt, säger Eric Sjöstedt.
Vasakronan äger runt fyrtio procent av alla butikslokaler från Södertull till Triangeln. Ett ägande som kräver ansvar, tycker Malin Carlsson, ansvarig för uthyrningen av popup-lokalen:
– Vi har ett ansvar att hjälpa till och utveckla centrumkärnan med nya upplevelser.
Text: Maria Widehed
Gå till toppen