Ekonomi

Uppåt för mer rumsren bransch

Samtidigt som konkurrensen hårdnar ökar de skånska handlarnas omsättning. Nu satsar allt fler på rumsrent för att göra sig av med branschens tabustämpel.

Bredvid tända värmeljus står de färgglada produkterna prydligt uppradade på gamla trälådor. På väggen hälsar en griffeltavla välkommen. I fönstren står blommor och på bakgården en sparkcykel intill sandlådan.
Det skulle kunna vara en inredningsbutik. Men det är sexleksaker som säljs hos Oliver & Eva på Friisgatan i Malmö. Bredvid Fifty shades of Grey-kollektionen trängs fluffiga handklovar och telefonstyrda vibratorer.
"Vi vill vara det mest kundvänliga företaget - trygga, med bra värderingar och diskreta leveranser", säger Oliver & Evas vd Tobias Lundqvist. Att marknadsföra sexleksaksförsäljning som något rumsrent tror företaget starkt på.Bild: Jenny Leyman
De öppnade för tre år sedan och har gått från en omsättning på hundratusen kronor årligen till att omsätta mer en miljon. Vd Tobias Lundqvist pluggade marknadsföring och engagerade sig ideellt i RFSU. Han föreläste ofta i skolor.
– Vi tycker att sex ska vara ett ämne man kan prata om. Det var lite tanken med en butik som ser ut såhär. När vi startade fanns de flesta aktörerna i mörka källare eller på nätet.
Den nya sexleksaksbranschen som växer fram satsar på något annat, menar han.
Det behöver till exempel inte vara så sexistiskt i marknadsföringen, vi tänker på jämställdhet när vi tar in produkter och har exempelvis hudfärgade leksaker i flera olika toner.
 
Oliver & Eva säljer mest på nätet och vet inte om butiken kommer att finnas kvar – ungefär sjuttio procent av deras försäljning är via hemsidan. Där satsar de på att göra egna instruktionsfilmer på Youtube, tillgängliggöra för hörselnedsatta och presentera produkterna i 3D-format.
– Folk förväntar sig samma service på nätet som i butik i dag, säger Tobias Lundqvist.
Enligt Oliver & Evas egen statistik fördubblas beställningarna inför Alla hjärtans dag, jämfört med övriga dagar på året.
"Folk förväntar sig samma service på nätet som i butik i dag", säger Tobias Lundqvist.Bild: Jenny Leyman
Sommaren brukar däremot innebära lågsäsong för sexleksaksförsäljning, men i somras rapporterade den danska tidningen BT att försäljningen av sexleksaker hos danska sexshopen Wink Wink hade ökat med sjutton procent i juni, jämfört med samma månad året innan. Orsaken: det dåliga vädret.
Oavsett väder finns det framför allt en säker tidpunkt för shopping i Oliver & Evas nätbutik.
– Måndagsmorgnar är toppen. Kanske har folk haft en bra helg? Eller så är de inte så glada över att vara tillbaka på jobbet.
***
38 procent. Så många svenskar äger en sexleksak, enligt en undersökning från tv-programmet "69 saker du vill veta om sex” 2012. Ett par år tidigare visade RFSU:s undersökning att hälften av alla män och kvinnor, mellan 20 och 45 år, i Norden äger en sexleksak.
Annars är det ont om statistik. Branschen är svår att avgränsa.
– Jag vet inte hur stor branschen är i dagsläget, vi har statistik för leksaker, men detta är ju något annat. Vad ska man räkna? Försäljningen av sexleksaker, eller glidmedel och porrfilm? undrar omvärldsanalytiker Martin Karlsson på Handelns utredningsinstitut, HUI.
2008 omsatte sexleksaksbranschen cirka en halv miljard kronor i Sverige, enligt statistik från Apoteket. I Storbritannien var siffran för 2014 över tre miljarder kronor.
Omsättningen för aktörerna inom sexleksakshandeln har ökat de senaste åren.Bild: Jenny Leyman
Statistik från nätbutiken Sinful visar att de svenskar som under 2015 handlade hos butiken i genomsnitt köpte 2,7 stycken sexleksaker. Den statistiken visar också att män köper fler sexleksaker än kvinnor.
***
Branschen är trendkänslig
Den tionde februari nästa år kommer filmatiseringen av boken Fifty shades darker på bio. När förra filmen, Fifty shades of Grey, gick upp på filmduken i somras rapporterade många sexleksaksbutiker om ett ökat intresse för leksaker anpassade för BDSM (ett samlingsbegrepp för bondage, dominans och sadomasochism som innebär att samtyckande personer gemensamt söker njutning genom olika former av maktutbyten).
Nätbutiken Passion of Swedens försäljning av BDSM-leksaker var den högsta någonsin för företaget under filmens premiärmånad. Den totala försäljningen av sexleksaker hos företaget har ökat med närmare 265 procent mellan år 2014 och 2015.
– Men det har också kommit väldigt många rumsrena trender, säger Tobias Lundqvist.
I London och Los Angeles säljer Body shop-grundarens dotter ekologiska sexleksaker, med märket Coco de Mer. Ekoglidmedel har nått Skåne. Sexleksaker kopplade till smarta telefoner tillhör också toppsäljarna i dag.
Design är en annan trend. Företaget Lelo har satsat på att ta fram exklusiva sexleksaker som inte ska vara något konstigt att ha framme hemma. Företaget har på några års tid expanderat till 55 länder med en omsättning på 340 miljoner kronor. I dag finns Lelos produkter i Dolce & Gabbanas flaggskepps‧butiker och på statligt ägda Apoteket. Företaget har cirka 500 anställda världen över och har tidigare nominerats i nya Cannes Lions-kategorin Product Design – den enda svenska nomineringen av totalt 28 i klassen.
***
Det kommer att bli fler prisnomineringar för entreprenörer inom sexleksaksbranschen. Företagare som säljer sexleksaker och sexhjälpmedel har fått en okejstämpel inom näringslivet, hävdar Jennie Strand som driver Lustgården i Halmstad. Hon har blivit utsedd till årets affärskvinna i Halmstad och blev nyligen invald i Företagarnas styrelse.
– Tidigare sa den äldre generationen bara “nej, nej vi kan inte ha en i styrelsen som jobbar med sexleksaker.” I dag är det annorlunda.
Tobias Lundqvist, Oliver & Eva, håller med:
De allra flesta tycker att det är skoj. Att berätta att man jobbar med sexleksaker är en riktigt bra icebreaker på nätverksmingel.
 
Vibratorer som kopplas till smarta telefoner tillhör de produkter som Oliver & Eva säljer bäst av.Bild: Jenny Leyman
Jennie Strands företag har i dag en omsättning på närmare två miljoner kronor.
– Jag har gjort sexleksaker till något rumsrent i mitt företag, men det tog ju några år. Att kommunen vågade utse mig till årets affärskvinna var en stor del i det. Plötsligt blev folk nyfikna och vågade komma till butiken, säger hon och fortsätter:
– Det är viktigt både att branschorganisationer vågar ha med oss och att kommunerna stöttar.
Jennie Strand tror att det är sexleksaksbranschens utveckling mot det rumsrena som bidragit till en mer självklar plats i näringslivet.
– I dag ska produkter vara allergifria, miljövänliga, snygga och diskreta. Hela branschen är på väg ditåt. Samtidigt börjar sex bli något vi har lättare för att prata om i samhället. Folk har nog börjat fatta att det behövs för att förgylla livet.
***
Men tabustämpeln som branschen kämpar mot sätter fortfarande käppar i hjulet. För två år sedan stängde Payson, ett av Sveriges största företag inom internetbetalningar med mer än en miljon svenska användare, dörren för sexleksaksåterförsäljare.
Bara ett par dagar i förväg fick Oliver & Eva ett mejl om att deras avtal var uppsagt. När Tobias Lundqvist sökte andra banker blev det en rejäl utmaning.
– Klarna sa att det var okej med vanliga sexleksaker men inte om det riktade sig till en bondage- eller BDSM-publik. Danske bank sa att vi kan göra en ansökan, men förmodligen blir det avslag. Nordea sa att det inte var möjligt och Handelsbanken sa att de avgör från fall till fall om de tillåter det eller inte.
Till slut blev det en dansk bank, som de samarbetar med än i dag.
– Jag tycker att det var ett tecken i tiden, att en bank ska säga vad som är bra sexualitet. Förr var inte homosexualitet tillåtet. Jag tycker att det är skrämmande.
Även marknadsföringen är en utmaning. Ord som sexleksak eller dildo stoppas av Facebook. Likaså bilder på sexleksaker.
– Vi kan inte heller ha någon banner på Google. Det gör det svårare, säger Tobias Lundqvist och fortsätter:
– Men vi når igenom bruset. Många arbetar med att skapa innehåll för de sociala kanalerna, vi skapar i stället innehåll som lämpar sig att spridas på sociala medier – på så sätt kommer vi runt förbuden och vi engagerar.
Förra året efterlyste Oliver & Eva genom Arbetsförmedlingen någon som ville arbeta med att testa sexleksaker. På fem timmar hade annonsen delats 100 000 gånger.
***
Och det går förstås att göra reklam på andra sätt än via Facebook. På en åker till höger om E6:an söder om Ängelholm har ett lastbilsflak fått en stor skylt: “Intimaffären.se your intimacy - our specialty”.
Några kilometer längre bort, från en trävilla i Munka-Ljungby, driver Jesper Malm och hans fru nätbutiken. De lanserade hemsidan i augusti förra året.
"Alla har väl det naturliga intresset för sex", tänkte Jesper Malm. Tillsammans med sin fru startade han förra året nätbutiken Intimaffären med sexleksaker. Verksamheten sköter de från sin villa i Munka-Ljungby.Bild: Jenny Leyman
– När man är nystartad vill man gärna hålla nere utgifterna, säger Jesper Malm och visar butikens lager i parets källare.
På hyllor ovanför trasmattor och betonggolv trängs vibratorer. Sedan starten har Jesper Malm sett en hundraprocentig försäljningsökning varje månad. Planen är att utöka.
– Konkurrensen är hård. Men vi försöker att satsa på det lite renare, man ska kunna gå in på vår hemsida från sin arbetsplats utan att det känns konstigt.
Jesper Malm skulle gärna satsa på en fysisk butik, men tror att det är svårt att göra lönsamt.Bild: Jenny Leyman
"När man är nystartad vill man gärna hålla nere utgifterna", säger Jesper Malm som har hela varulagret hemma i källaren.Bild: Jenny Leyman
Från och med april har Intimaffären en deltidsanställd.
– Vi skulle vilja ha en fysisk butik, för att möta kunder, men det är svårt att få det lönsamt. Och det känns smartare att möta den tuffa konkurrensen på nätet, där kan vi verkligen stå ut.
***
I Köpenhamn har kunderna har gått över till att handla sexleksaker på nätet. Även de skånska fysiska butikerna satsar stort på webben.
– Butiken finns för att stödja webbförsäljningen. En del vill klämma och känna, både 18-åringar och 80-åringar, säger Tobias Lundqvist.
Men sexleksaksförsäljning i fysiska butiker fick ett uppsving 2008. Då lanserade Apoteket i samarbete med RFSU en kollektion sexleksaker – Trust in lust. 75 procent av försäljningen under de första veckorna skedde över disk.
Och enligt omvärldsanalytiker Martin Karlsson, HUI, är det varken näthandel eller fysiska butiker som utgör trenden för framtidens försäljning av sexleksaker. Konkurrensen kommer från storkedjorna.
 
Sexleksaker kan komma att börja säljas på fler ställen än nischade erotikbutiker, säger han.
 
Det handlar om ett trendbrott inom handeln i stort.
– Det som har hänt är att själva distributionen har spridits från rena nischade butiker till apoteken, teknikkedjorna och de stora nätbutikerna. Det är en branschglidning som betyder att HM och Zara inte bara har kläder längre, utan också kosmetik, heminredning och sportkläder.
Sexleksaker säljs i dag bland annat i nätbutikerna hos Cdon och Teknikmagasinet. Fler står i kö, tror Martin Karlsson.
– Aktörer breddar sitt produktsortiment och vill öka kontaktytorna mot konsumenter. Man vet att personer som köper en viss typ av produkt också är intresserad av ett närliggande område. Och de flesta är väl intresserade av sex.
*
I Stockholm hålls årligen Erotikmässan som många skånska företag besöker. I Malmö finns inget liknande, men Tobias Lundqvist funderar på att ordna en egen mässa.
Han tror att branschen kommer att växa i Skåne, och faktum är att flera sexleksaksbutiker de senaste åren har ökat sin omsättning.
Det blir mer och mer accepterat med sex. Vi pratar mer öppet om det och det finns marknadsandelar att ta, säger Jesper Malm.
Tobias Lundqvist håller med.
– Vi investerar för att växa. Det är en tröskel vi måste över. Allt tyder på att fler använder sexleksaker och när en vibrator kan bli “årets julklapp” i Sverige vill vi vara en etablerad och självklar aktör.

Sexleksaker - en växande bransch

Några av de större skånska branschaktörerna som har ökat sin omsättning de senaste åren:
Oliver & Eva (Oliver & Eva AB), Malmö:
Fysisk butik och e-handel.
Omsättningen har ökat från 107 000 kronor (räkenskapsåret 2012/2013) till 1 027 000 kronor (2014/2015).
Kondomeriet i Lund (Svenska Kondomeriet Original i Lund AB), Lund:
En anställd. Fysisk butik och e-handel.
Omsättningen har ökat från 499 000 kronor (räkenskapsåret 2012/2013) till 841 000 kronor (2014/2015).
Intim24 (Intim24 AB), Vallåkra:
E-handel.
Omsättningen har ökat från 43 000 kronor (2012) till 291 000 kronor (2014).
Taboo (Malmö Video E & H Sederholm AB), Malmö:
Sju anställda. Fysisk butik och e-handel.
Omsättningen har ökat från 6 856 000 (räkenskapsåret 2012/2013) till 6 944 000 kronor (2014/2015).
Bolaget äger Lek o smek (lekosmek AB), som också säljer sexleksaker i fysisk butik i Malmö respektive på nätet.
Dotterbolaget omsatte 1 026 000 kronor räkenskapsåret 2014/2015 och hade en anställd.
(Observera att koncernen inte upprättar koncernredovisning. Enligt årsredovisningarna förekom ingen koncernintern försäljning, men moderbolaget lämnade koncernbidrag med 65 000 kronor till lekosmek AB.)
Gå till toppen