Heidi Avellan

Rosa rosett retar. På Jens Lapidus.

Persikorosa? Rosa med en knivsudd höst? Rost?
Att modellen heter Jens Lapidus, är jurist och gjort sig känd för hårdkokta deckare i genren Nordic Noir, man och medelålders, och att det där rosatonade är en mjuk rosett pimpad med blingbling var inte det jag reagerade på inför Åhléns reklamfoto.
Utan färgen, alltså.
Men så är jag också klädnörd, fixerad vid material och färg och stil.
I våras hade Åhléns en kampanj om mode och ålder där en modell i 70-årsåldern poserade med rufsig hårtofs, tajts och bomberjacka.
Nu utmanar varuhuset könskonventioner i kampanjen ”Bryt klädmaktsordningen” och Lapidus ska väl uppfattas som gränsöverskridande med sin sjal.
Själv verkar han mer berörd än betraktaren:
”När jag stod där i studion och skulle fotograferas i rosa tröja och scarf kände jag, trots allt jag vet om de här konstruktionerna, en rent fysisk obekvämhet”, säger han enligt Resumé.
Varuhuset vill ”inspirera människor att klä sig precis som de själva vill, fritt från hämmande köns- och maktnormer”. Är det bra? Viktigt?
Visst, varför inte. Det gör inte världen jämställd, men det som kan bidra till att individer blir friare från konventioner och påtvingade förväntningar är välkommet.
Kampanjen är oförarglig, den utmanar inte i grunden, men vad annat kan man vänta sig av en varuhuskedja. Syftet är att sälja. Ändå har den startat en debatt.
Göteborgs-Postens Alice Teodorescu fnyser tolstojskt att ”alla framgångsrika normbrytare liknar varandra, men varje misslyckad normbrytare är misslyckad på sitt eget sätt” och räknar Åhléns kampanj till de senare. Hon ser den som ett bevis på att ”den politiskt korrekta normkritiken blivit norm”.
Alltså att det nya svarta, den nya normen, är att ifrågasätta traditionella normer. Att alla gör det – i modet som i politiken.
Det stämmer inte, svarar forskaren Nina Åkestam i Metro. Hon har forskat om normer och stereotyper i reklam i drygt fyra år och hittills inte stött på en enda studie som bekräftar att den politiskt korrekta normkritiken blivit norm.
Däremot finns det ett stort antal studier som visar att den överväldigande majoriteten av all reklam visar traditionella könsroller och beteenden – den släpar flera decennier efter samhällets utveckling.
Philip Warkander, doktor i modevetenskap och lektor vid Lunds universitet, är en av dem som står bakom kampanjen.
Han menar att den feministiska kampen inte bara handlar om kvinnor, utan om att alla ska kunna leva som de vill: dammodet har länge varit androgynt, nu är det dags att låta herrarna inspireras av dammodet. Eller kunna uttrycka sig genom mode överhuvudtaget.
Och det går väl att hålla med om: det är dags. Kläder är en möjlighet att visa sin personlighet.
”Det är klart att det är business, men vad köper konsumenterna in sig it? Att handla en ny tröja kan kännas som att äta tomma kalorier, men kan man ladda den med något mer innehåll?”, säger Philip Werkander i Elle (10/16).
Mode är mode. Det handlar om kreativitet och konstnärskap och kultur. Det handlar om att uttrycka sin personlighet.
Men våra kläder är så mycket mer, inte minst mer problem: miljöproblem, arbetsmiljöproblem, rättvisefrågor …
Det går inte att låtsas som att sweatshoppar där sömmerskorna jobbar för svältlöner med livet som insats, bokstavligen, inte finns. Det går inte att låtsas som att dagens billiga mode är hållbart. När kunden betalar en hundralapp för en tröja så är det någon annan som plockar upp notan. Någon betalar med sin hälsa, sin närmiljö, sitt liv.
I boken Den lilla svarta – modeindustrins mörka baksida undrar Gunilla Ander hur det är möjligt att de stora klädkedjorna kan sälja en tröja till priset av en fika – och svarar själv med en berättelse om miljöförstöring, låga löner och barnarbete. I Tirupurdistriktet i södra Indien behöver ingen undra över säsongens modefärg – den syns i floderna där kläder tvättas intill lekande barn och män som drar upp fisken till kvällsmaten.
Att tillverkning och handel bidrar till utveckling – vilket är sant – gör inte detta försvarbart.
Hur normöverskridande modet än är hos oss så är det i regel fattiga kvinnor som har tillverkat plaggen. Till låga löner och i usel arbetsmiljö. Och så kommer det att förbli, så länge kläderna går att sälja.
***
TIPS: En rolig ny bok om hållbarhet är Slow Fashion – din guide till smart och hållbart mode.
Just det där med ”mode” går att ta med en nypa salt, det handlar tvärtom om att ha personlig stil – "Var dig själv – skit i normen" – och ge kläder ett långt liv Handfasta tips om hur kläder ska skötas och hur de kan uppdateras när modets bäst före-datum är passerat.
En ohipp bok om de kläder vi uttrycker oss med, en bok som inte bara handlar om att satsa på klassisk stil och bra kvalitet, utan ger näbbstövlarna en framtid. Pekpinnefri och lite galen. Den kommer väl till pass för den som gärna fyndar hos Myrorna eller Stadsmissionen där det går att hitta roliga kläder och fantastisk kvalitet för nästan inga pengar alls.
Gå till toppen