Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Vill du veta mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies - läs mer här.
Lund

Livets salt berättar vem du är

När identiteter blir luddiga och världen för stor kan valet av mobiltelefon eller rätt sorts salt bli ett sätt att berätta vem man är. Varumärken har för många blivit ett sätt att definiera sin plats i tillvaron, visar Marcus Klassons forskning.

Marcus Klasson, doktorand och salthipster.Bild: Sandra Henningsson
Det finns 22 sorters salt att köpa i Ica-butiken intill Ekonomihögskolan. Grovkornigt Medelhavssalt och finkornigt Himalayasalt. Flingsalt från havet med ramslök – som heter "wild garlic" på förpackningen. Och ytterligare nitton olika slags förpackningar med produkter som innehåller ungefär 98 procent natriumklorid.
Marcus Klasson har ungefär lika många i sin egen kökshylla. Fast delvis andra sorter.
– Jag är ju själv urtypen för den här personen jag pratar om, säger han och skrattar.
Marcus Klasson tittar i sin forskning på hur många i västvärlden idag bygger sin identitet genom varumärken och konsumtion. När han inte sitter på sitt arbetsrum på Ideon bor han i hipsterfästet Södermalm i Stockholm. Han har en viss sorts frisyr, märkeskläder, ryggsäck och mobiltelefon som bidrar till att definiera vem han är.
– Min Iphone gick sönder häromdagen och jag har i all hast lånat en Android. Jag har väldiga problem med att förhålla mig till den, för jag har alltid identifierat mig som Appleanvändare.
Och så var det saltet. Det är ett exempel Marcus Klasson ofta tar upp när han föreläser, eftersom salthyllans utveckling berättar en hel del om hur matlagning och konsumtion kopplad till matlagning har blivit ett av många sätt att definiera vem man är.
– För inte så länge sedan fanns det kanske bara ett par sorters salt i en vanlig butikshylla. Mat i sig har blivit en tydlig markering på vem man vill vara. På femtio år har vi gått från ett samhälle där identiteten definieras genom arbetet till ett samhälle där man visar sin identitet genom vad man konsumerar.
En stor förändring skedde på 1990-talet i samband med skandaler kring stora varumärken vars produkter tillverkades på ett ohållbart sätt under dåliga förhållanden, säger Marcus Klasson.
– Det kom ett motstånd mot varumärken överlag, folk ville inte bli förda bakom ljuset, man såg igenom produktplaceringar i filmer, och det hela kulminerade kring år 2000 bland annat med Naomi Kleins bok No Logo.
Boken handlade om reklam och varumärken och deras påverkan på människor. Men genom att konsumenter tog avstånd från varumärken och reklam de inte gillade blev det möjligt för andra företag och varumärken att vända utvecklingen till sin fördel genom att profilera sig som motsatsen till känslolösa vinstsökare.
– Ett visst antal varumärken satte högre engagemang i fokus, framför allt inom mode, men inte enbart. Varumärken som har lyckats har blivit byggstenar i en kreativ, modern och urban identitet. I stället för att exempelvis vara punkare så kan man vara Appleanvändare. Just Apple har varit föregångare och extremt framgångsrikt där.
Det kulturella kapital som den övre medelklassen tidigare använde för att bygga upp sin identitet var inte kommersiellt, även om det var kopplat till viss social status. Nu kan man konsumera sig till en identitet som urban föregångare, men det behöver inte betyda att det kulturella kapitalet har blivit mindre viktigt, säger Marcus Klasson.
– Tidigare hade vi ett tydligt klassamhälle. Nu kan konsumtion fungera som en demokratipelare, det finns fler områden där man kan få en unik identitet och hitta status.
Sociala medier har blivit en plats där många bygger sin identitet, och även där har varumärken en viktig funktion som identitetsmarkörer.
– Ägodelar har blivit en förlängning av jaget, och de är det även online. Det kan vara varumärken eller platser, genom vad vi delar förmedlar vi vem vi är. Man kan säga att individer i dag är posörer i sin egen film, man väljer olika berättelser om hur man vill visa sig själv.
Men tillbaka till saltet. Vad är det för salt som saknas i Ica-hyllan?
– Ett av de nyare intågen på saltmarknaden är rivsaltet, en obehandlad saltbit från Himalaya. Likt en parmesanost får du göra jobbet själv och saltet tillsammans med rivjärnet kostar 299 kronor.
Smakar det annorlunda då?
– Tja... ja! Det är en annorlunda textur. I grund och botten är salt natriumklorid. Det finns smaksatta sorter, men framför allt handlar det om olika textur och hur det blandar sig med maten man lagar.
Men framför allt skickar man en viss sorts signal om sig själv om man sätter ett vanligt saltkar för sju kronor på bordet och en helt annan om man ställer fram en saltklump från Himalaya med ett speciellt saltrivjärn från en designbutik.
Gå till toppen