Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Vill du veta mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies - läs mer här.
Kultur

Jonas Gren: Full gas mot stupet

Vid vattenbrynet, i urskogen eller på ett snöigt berg. Bilen placeras allt som oftast i den vildmark som den kommer att förstöra. Och det är reklambranschen fullt medveten om. Jonas Gren har samlat på bilreklam.

Bild: Jonas Ekströmer/TT
Jag vill inte tvätta mig med den där tvålen.
Jag vill inte borsta mig med den där tandkrämen.
(…)
Jag har ingen lust att se den där filmen.
Jag vägrar stiga av vid Skärholmen.
Sardinen vill att burken öppnas emot havet.
1972 publicerade poeten Werner Aspenström dikten ”Sardinen på tunnelbanan”, en ömsint protest mot kommersialismen – och en av få svenska dikter vars slutrader tagit sig hela vägen till att bli t-shirttryck. Jag tror dess popularitet vittnar om människors längtan efter en värld där säljspråket inte invaderar oss. En värld där de egna frihetsdrömmarna får råda.
Reklamkritik år 2017– vem bryr sig? Vi vet att det finns medmänniskor där ute vars arbetsuppgift är att inte berätta sanningen, men att locka oss att köpa. Reklambranschen omsätter 74 miljarder kronor per år i Sverige. 74 miljarder för att vi andra motvilligt ska stirra in i leende charterresenärer uppklistrade på busskuren. Vi tittar ner i marken, blöter våra tummar och bläddrar vidare i tidningen, installerar annonsblockerare i apparaterna. Men vad får vi syn på, om vi stannar upp vid reklamen och ägnar den samma kritiska blick som konst, böcker och film?
Under det senaste halvåret har jag samlat på bilannonser. Berättelser om fordon som ska få oss att nå ”tystnaden, i tystnad” eller att ”leva fullt ut, nu”. Det är bilder på bilar i vattenbryn, i urskogen, intill lägerelden i öknen. Exempelvis Mazda CX-3, där den susar fram över kalfjället; BMW 5, körd av en ensam man över ett snöfält intill en annan man i hundspann; eller varför inte den fyrhjulsdrivna Amarok Aventura, parkerad på en klippavsats i bergen under en jättelik måne till texten: ”Vidga ditt revir … Bestig ett berg, dyk ner i en dal eller gasa upp för en glaciär … Har du fällt en älg, en gran eller en mindre skog är det inga problem, dragvikten är upp till 3,5 ton.”
Målgruppen för annonserna är en köpstark, ofta manlig medelklass, hos vilken företagen vill suggerera fram vildmarkslängtan. Bildörren ska öppnas emot havet.
”Medan människor svälter några timmar ifrån oss skall vi trugas ännu djupare in i överflödet. Mitt i krig och efterkrig, bland olyckor och faror, i en värld som skriker, blommar denna behagliga reklamtillvaro där allting som erbjuds är oöverträffat”. Så skrev författaren Sven Lindqvist 1957, i sin stridsskrift som kommit att bli klassisk: ”Reklamen är livsfarlig”.
Lindqvist, som precis hade bildat familj, försökte orientera sig i utbudet av husgeråd. Men istället för saklig information, hittade han sagor om lyckliga konsumenter. Lindqvist angrep inte bara företagen, men även tidningarnas utgivare, som tillät denna vilseledande livsstilsinformation. ”Varje tidning bör ha en spalt där alla sorters reklam vecka för vecka bedöms både med hänsyn till dess allmänna uppläggning och dess köpförslag”, skrev Lindqvist – och möttes av avsky. Han förlorade sina frilansuppdrag.
Sextio år senare lever vi en värld där den vilseledande informationen normaliserats till den grad att en vanlig svensk dagstidning på ena sidan skriver om Arktis remarkabla rekordvärme och behovet av omfattande och snabba minskningar av växthusgasutsläppen, och på andra sidan uppmanar oss att fynda billiga flygbiljetter till New York och Sydney, eller att köpa Volvos nya dieseldrivna bil ”The get away car”.
Låt oss titta närmare på marknadsföringen av den sistnämnda. Volvos kampanj har pågått i tidningar, tv och i offentliga utrymmen. Den berättar om människor som förlorat sig i karriären. "Världen är full av surfare som blivit direktörer. Skidåkare som blivit advokater. Flugfiskare som blivit läkare", berättar annonstexten. Med en fyrhjulsdriven Volvo cross country V90 behöver ingen längre välja mellan karriär och fritid. ”Så nu är det upp till dig. Att leva fullt ut.”
Storytelling kallas det på reklamspråk. Varans väsen förmedlad som berättelse. I Volvos fall en historia om äventyr, jakt och matlagning, allt inlemmat i en hembakad livsfilosofi, inspirerad av den brittiske buddhisten Alan Watts (1915-1973). I broschyrer, affischer och filmer trummas Watts budskap in: tillvaron handlar inte om att spara på hög, vare sig pengar, anseende eller upplevelser. Livet ska levas medan det pågår. Här och nu. Volvo porträtterar stjärnkrögaren Magnus Nilsson, som driver en restaurang i Jämtland där han lever sitt liv ”fullt ut” – i princip ständigt arbetande, men med vildmarken om hörnet. Bilen kopplas till snön och tystnaden, precis som i Volvos kampanj 2014 där Zlatan Ibrahimović reciterar svenska nationalsången i fjällen, jagar hjort och dyker ner i en vinterkall sjö.
Det handlar om bilden av nationen, med dess duktiga kockar, Zlatan, fjällen – och Volvo. ”Made by Sweden”, som företagets slogan lyder.
Vi lever i ett fordonsland. I få andra nationer i världen utgör bil- och lastbilsindustrin en lika stor andel av ekonomin. 135 000 människor arbetar i branschen i Sverige. Över en tiondel av vår totala export kommer från fordonsindustrin. Därför talar branschen inte gärna om bilen som ett klimathot. Tvärtom ska effektivare motorer och elbilar rädda både ekonomin och planeten. Men tyvärr är det inte så. Forskare som tittar på bilens totala utsläpp, inklusive tillverkning, ser något helt annat. ”Gigantiska utsläpp av koldioxid” hos bilarna redan innan de rullat en meter, enligt Katja Tasala Gradin på KTH i Stockholm. ”Att byta en fullt funktionell bil mot en nytillverkad är inte ekologiskt hållbart”, säger hon till Teknikens värld.
Enda sättet att få ner utsläppen till hållbara nivåer, är att minska den totala bilkonsumtionen, och satsa på tåg- och kollektivtrafik.
Att kampanjerna framhäver bilens naturtrogenhet är fullt logiskt. Socialantropologen Olle Hagman visar i sin avhandling ”Bilen, naturen och det moderna” (1999) hur bilreklamen fått ”den något otacksamma uppgiften att sälja bilar trots att bilen och bilismen är ifrågasatt av många människor. Den måste få bilen att framstå som något gott, trots att detta inte längre är självklart.”
Därför är det inte förvånande att Volvo filtrerar bort vissa delar av buddhisten Alan Watts kritik av det moderna livet. Till exempel idén om att vi lever i en livslögn. I en av reklamfilmerna för "The get away car" hörs Alan Watts röst från ett tal han höll 1959. Men hela det ursprungliga stycket är inte med. En kort snutt har klippts bort, den del där Watts säger: "And I'm not that sure that I don't feel a little bit cheated. Because you see, you were fooled."
Få företag vill förknippa orden cheated (bedragen) eller fooled (lurad) med sina varor. Och särskilt inte Volvo, med sin fossilbränsledrivna produkt som enligt annonsens finstilta text kostar uppemot en halv miljon kronor. En produkt som bara mycket rika eller mycket skuldsatta människor kan äga.
Lurade och bedragna vill Volvo inte att vi känner oss med en produkt som låser fast människor i det arbetssamhälle man utlovar frihet från och som stänger in oss i det fossilbränsleberoende man påstår sig vilja lämna.
Aldrig förr har det sålts lika många nya bilar i Sverige som 2015 och 2016. Aldrig förr, sedan mätningarna inleddes, har medeltemperaturen på jorden varit lika hög som 2015 och 2016.
Men istället för att prata om hur vi kan ställa om samhället på riktigt, det vill säga: sluta sluka jordens resurser, vill bilföretagen att vi skaffar fler och fler bilar. Såklart, det är deras enda uppgift.
Och medan havet stiger och skogarna brinner, skördar fallerar och människor flyr, blommar denna behagliga, fossilbränsledrivna tillvaro, där allting som erbjuds är oöverträffat. En tillvaro där vi kan leva fullt ut – nu – i våra flyktbilar, medan världen utanför skriker.
Gå till toppen