Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Vill du veta mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies - läs mer här.
Malmö

Sociala medier gör gräsrötter till reklampelare

Sociala medier-profilen är på väg att ersätta blogg-kändisen i företags varumärkesbyggen. Marknadsföring med så kallade influencers ger också nya branschaktörer. Samtidigt finns fallgropar som ska undvikas för reklamköparna.

Alexandra Andersson i Malmö är en så kallad influencer med många följare på sociala medier. "Drömmen är att på ett eller annat sätt kunna livnära sig på det här", säger hon.Bild: Jenny Leyman
Kända personer som budbärare i olika reklamkanaler är knappast ett nytt fenomen. I digitala sammanhang har tidigare främst bloggare med stora följarskaror väckt intresse bland annonsörer.
Men nu har bloggarna till stor del ersatts av sociala medier och det poppar upp allt fler nätverk med influencers - profiler som i utbyte mot pengar eller produkter talar varmt om olika annonsörers varumärken i sina kanaler.
Enligt Institutet för reklam- och mediestatistik finns det ännu ingen tillförlitlig statistik kring utvecklingen av så kallad influencer marketing. Men branschorganisationen Sveriges kommunikationsbyråer (Komm) bedömer att kurvan pekar uppåt.
– Det har ökat väldigt mycket de senaste åren och kommer att gå fortsatt starkt framåt, säger Nicole Lage-Vianna, projektansvarig för influencer marketing på Komm.
Även på intresseorganisationen Sveriges Annonsörer talar man om en stor uppgång. Influencers listar sig numera på KIA-index som samlar trafikdata från sajter.
– Detta innebär att influencers börjar kriga om annonspengarna, säger Tero Marjamäki, pressansvarig på Sveriges Annonsörer som nyligen tillsatte en arbetsgrupp som jobbar med frågan.
Ofta väljer företag som vill nå en bredare publik stora profiler som influencers. Samtidigt är mindre kända personligheter, så kallade mikroinfluencers med mellan 2 000 och 5 000 följare, mindre kostsamma för annonsörerna och har inte sällan en närmare relation till sina läsare.
– Mikroinfluencers vinner mycket på att de inte känns så ”köpta” och exploaterade. Det innebär att annonsörerna når ut med sina budskap på ett mer trovärdigt sätt, säger Tero Marjamäki.
Marknadsföringslagen är tydlig med att alla sponsrade inlägg måste utformas och presenteras på ett sätt att det klart framgår att det handlar om marknadsföring.
– Det är mycket viktigt för hela branschens förtroende. Transparens vinner både annonsörer, influencers och läsarna på i längden. Framförallt har de stora nätverken blivit duktiga på att se till att deras influencers är införstådda med reglerna, säger Nicole Lage-Vianna.
Det förekommer att annonsörer själva direkt anlitar relevanta profiler, men vanligtvis ingår huvudsakligen tre parter i upplägget: influencers (profiler), PR-byråer (mellanhänder) och annonsörer (uppdragsgivare).

Profilen

Alexandra Anderssons Instagram-konto, Fivesechealth, har inriktning mot växtbaserad och hälsosam mat. Hon har nu omkring 3 000 följare.Bild: Jenny Leyman
– Så ska det se ut, snyggt flöde... Jag har jobbat mycket med rosa nyanser i bilderna på sistone. Du ser, det är rosa färg i alla skuggor i filtret.
Det är tidig förmiddag och Alexandra Andersson går igenom sitt Instagram-konto, Fivesechealth, med inriktning mot växtbaserad och hälsosam mat, drycker och snacks.
Från arbetsbänken i den lilla och prydliga lägenheten har hon fri utsikt över takåsarna i centrala Malmö.
Hon är nöjd med sina ändringar i bildkompositionen, som hon tycker ger ett fräschare och mer lockande tilltal.
Hon knorrar dock lite över det senaste inlägget; en glossig bild på två skålar med smoothies, toppade med färska frukter och andra nyttigheter.
– Maträtter med mycket ”krimskrams” brukar alltid funka. Men bara 274 likes... Om jag hade postat inlägget vid halv tio-tiden på kvällen, då det är sen lunch på västkusten i USA, så hade det blivit bättre genomslag, säger Alexandra Andersson.
– Men bilden fick många kommentarer. Det är bra och visar på engagemang.
Instagram-kontot startades för cirka ett år sedan och följs numera av drygt 3 000 personer.
Hon skriver alla inlägg på engelska för att nå så många människor som möjligt, och en övervägande majoritet av hennes följare finns i USA. Alexandra Andersson driver dessutom tre appar på liknande hälsotema.
– I början hade jag ingen strategi. Jag ville bara visa andra att det finns mat som är både hälsosam och god. Men efter ett tag insåg jag att det finns karriärmöjligheter med att ha en stor kundbas, och klurade på hur jag skulle gå vidare.
Hon studerade bland annat tongivande hälsosajter, synade sina följares preferenser i sömmarna och postade fler anpassade inlägg som hon visste skulle gå hem.
– Så jobbar jag fortfarande. Jag svarar också på alla meddelanden och visar mina följare att jag bryr mig om dem. Ju fler följare man har desto snabbare sticker det uppåt.
För cirka ett halvår sedan inledde hon samarbete med en PR-byrå och hittills har Alexandra Andersson sponsrats med produkter från ett tiotal olika företag.
I mina inlägg framgår det alltid när det handlar om samarbete med företag. I de fall då företagen även skickar med rabattkoder till produkter är jag extra tydlig i inläggen.
Samtidigt tackar hon nej till en del varumärken som hon inte tycker passar in i hennes profil.
– Jag är väldigt petig och promotar inget som jag inte står för. Jag vill verkligen inte tappa det förtroende som jag har byggt upp bland mina följare. Jag hade själv blivit arg och besviken om jag hade märkt att någon av de profiler som jag följer hade postat sponsrade inlägg som jag vet inte passar profilen.
Alexandra Andersson.Bild: Jenny Leyman
Enligt Alexandra Andersson bedyrar både PR-byråer och annonsörer att hon har helt fria händer att recensera produkterna utifrån eget tycke och smak. Men det tror hon är sanning med modifikation.
– Innerst inne tror jag inte att företagen vill att man skriver negativt eller ljummet om deras produkter. Om jag inte gillar produkten så väljer jag hellre att inte lägga ut något alls.
Alexandra Andersson har nyligen sagt upp sig från sitt vardagsjobb på ett mjukvaruföretag i Malmö. Nu ska hon istället starta eget företag och satsa helhjärtat på sin influencer-verksamhet och sina appar.
– Allt fler annonsörer och personer i branschen ser att jag gör bra sponsrade inlägg, och det öppnar nya dörrar för mig. Drömmen är att på ett eller annat sätt kunna livnära sig på det här.

Mellanhanden

Malmöföretaget Boostified matchar profiler på sociala medier med företag som vill annonsera. Den franska bulldogen Rocky hänger ibland på kontoret med Nathalie Lameri och de andra.Bild: Jenny Leyman
Det handlar om optimal utväxling per satsad marknadsföringskrona och om övertygelsen att traditionella annonser inte är lika trovärdiga som rekommendationer. Det är essensen i Boostifieds affärsidé.
Malmöföretaget lever på att koppla samman annonsörer med relevanta profiler i digitala sammanhang.
– Vi koncentrerar oss till profiler på Instagram. Där är kulturen positiv och handlar mycket om inspiration och motivation med lockande bilder och videoklipp, säger Nathalie Lameri, medgrundare av Boostified.
Exempelvis Facebook är mer en privat kanal där man pratar med sina vänner, och det kan lätt bli fel med negativa inlägg i kommentarstråden, förklarar hon.
Företaget grundades så sent som för drygt ett år sedan och har kontor på Media Evolution. Idag finns åtta anställda i de trånga lokalerna på andra våningen.
I det lilla sammanträdesrummet har flera medarbetare nyss haft ett jobbmöte, och luften är fortfarande varm och tung.
Nathalie Lameri beskriver Boostified som det första steget för influencers i skapandet av en portfolio med annonserande företag.
När du känner dig mogen för att växla upp, inleda större samarbeten med företag och börja ta betalt för insatserna, så går du vidare.
Idag har Malmöföretaget cirka 1 000 profiler från hela Norden i sitt stall, och ungefär lika många uppges stå i kö.
Kravet är att man ska vara minst 18 år gammal och ha minst 2 000 följare på Instagram.
– Vi har inga avtal med våra profiler, vi matchar dem bara med olika företag, säger Imad Ibrahim, medgrundare av Boostified.
Han anser att alla inblandade är vinnare.
– Annonserande företag får tillgång till klockrena målgrupper, våra profiler får goda möjligheter att utveckla sina personliga varumärken, följarna och konsumenterna får tips från källor de litar på, och vi bidrar till att kretsloppet blir allt bättre.
Imad Ibrahim och Nathalie Lameri grundade Boostified för drygt ett år sedan.Bild: Jenny Leyman
Profilerna får anvisningar om hur sponsrade inlägg ska postas. Enligt Imad Ibrahim är det A och O att uppge att inlägget är sponsrat. Dessutom rekommenderas profilerna att märka produktkategorin och annonsören som tillhandahåller varan.
Imad Ibrahim och Nathalie Lameri säger att de varken kan eller vill komma med synpunkter på profilernas innehåll i övrigt.
– Förr skrev stora företag avtal med olika profiler om vad de fick skriva. Men de senaste två åren har det förändrats, allt fler inser att det inte går att få all kommunikation perfekt i sociala medier, säger Imad Ibrahim.
Det affärsmässiga uppsvinget gör att Boostified inom kort flyttar till nya och större lokaler vid Saltimporten i Malmö.
– Om cirka tre år är vi förmodligen runt 20 anställda, säger Imad Ibrahim.
Planen är också att satsa mer på relationerna med influencers. I de nya lokalerna kommer det bland annat att finnas gratisplatser för profiler att jobba med sina kanaler.
Dessutom står utvecklingen av företagets plattform högt upp på agendan.
– Just nu jobbar vi på tekniska lösningar för att företag och profiler automatiskt ska kunna matcha varandra. Vi kommer även att jobba mer på att samordna hela näringskedjan, för att annonsörer och profiler ska få ökad förståelse för varandra, säger Nathalie Lameri.

Uppdragsgivaren

PR-koordinatorn Malin Nilsson och Sara Bertram på Yves Rocher diskuterar hudanalysmaskinen som just nu är föremål för en kampanj som är en del av samarbetet med Boostified.Bild: Jenny Leyman
Det började med trevande försök men i år kommer satsningen på influencer marketing att svara för den största delen av Yves Rocher Sveriges marknadsföringsbudget.
– Vi har jobbat med influencers i ett par års tid, men nu har det tagit ordentlig fart, säger Sara Bertram, marknadschef för det franskägda kosmetikabolaget i Helsingborg.
Vanligtvis jobbar Yves Rocher med ett fåtal influencers, men i samband med större kampanjer kan ett tvåsiffrigt antal profiler engageras. Som stöd har man dels en egen PR-byrå som sköter relationerna med större profiler, dels samarbeten med externa byråer.
I en del fall får profilerna pengar men oftast utgår ersättningen i form av produkter.
– Vi är precis i fasen där vi tittar på olika influencers, stora som små, som vi kan tänka oss att samarbeta med. Det handlar om personlighetsmatchning. När influencern verkligen kan stå för produkten och beskriver det från hjärtat, då får du också det bästa resultatet, säger Sara Bertram.
Hon betonar att bolaget aldrig kräver att profilerna endast får skriva om Yves Rochers produkter.
Samarbetet handlar om att influencern måste få vara sig själv. Om vi går in och styr och ställer så tappar vi trovärdighet, sådant ser följarna igenom.
Sara Betram hade bitit sig i tungan om någon profil skulle få för sig att lägga ut plumpa tirader i samma inlägg som Yves Rocher nämns.
– Man har ju rätt att säga vad man tycker om det mesta, men man kan diskutera hur åsikterna uttrycks. Det är nackdelen i det hela, att vi som företag ger oss in i en ny arena där vi inte kan styra budskapet. Men det vore jättefarligt om vi kommer med pekpinnar, då förlorar vi det som vi vill ha ut av influencers.
När Audi Sverige anlitade tv-profilen Karin ”Kakan” Hermansson för att göra reklam för biltillverkarens nya modell Q2 tog kompanjonskapet abrupt slut när Audi upptäckte att hon tidigare skrivit om poliskåren i hånfulla ordalag på Twitter.
Sara Bertram anser dock att risken för att hamna i en liknande situation kan minimeras om annonsörerna gör sin hemläxa.
– Har du gjort din research – gått till botten med vilken profil du tänker anlita utifrån din målgrupp och förankrat samarbetet – tror jag inte att man ska behöva vara orolig, även om det alltid finns en risk. Det handlar också om tillit.
Sara Bertram, marknadschef på Yves Rocher i Helsingborg.Bild: Jenny Leyman
Hon tror heller inte att negativa kommentarer då och då riskerar att stjälpa ett företags varumärke.
– Mänsklighet utan perfektionism är också en del av trovärdigheten. Man är självklart inte ute efter förnedring, men ärlighet är bara bra. Vill man ha en person med väldigt starka åsikter är ju det en del av paketet.
För Yves Rocher är influencer marketing en nyckeldel i den varumärkesresa som bolaget nu har påbörjat.
– Bland yngre målgrupper är influencers det som har störst påverkan och vi har valt att finnas på Facebook och Instagram. I de här sammanhangen kommer vi också att öka vårt fokus på rörligt material, säger Sara Bertram.
Gå till toppen