Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Vill du veta mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies - läs mer här.
Kolumnen

Moa Berglöf: "En annan sida av livet, från en villa i Norrköping."

Joakim och Jonna Lundell.Bild: Magnus Hjalmarson Neideman/SvD/TT
I en recension i Aftonbladet av Joakim Lundells självbiografi Monster, som kom ut förra året, skriver Kristofer Andersson att boken är en bild av den vita småstadsunderklass som det är okej att hata.
Joakim Lundell är också känd som Jocke i YouTube-duon Jocke & Jonna, vars klipp på YouTube sammanlagt har setts mer än 400 miljoner gånger. Varje dag får ungefär 400 000 svenskar en inblick i vardagen hos paret Lundell i villan i Norrköping. Det är upp- och nedgångar, det är trams och allvar. Det är osminkat, både bildligt och bokstavligt.
Den 26 maj sänder Sveriges Television Guldtuben, en gala med syfte att dela ut priser till bloggare, YouTubers, gamers och influencers – den nya tidens kreatörer.
Bakom Guldtuben står bolaget Splay, vars affärsidé är att använda sociala medier för att marknadsföra varumärken och personer. Det gör man bland annat genom att sälja reklamsamarbeten mellan företag och influencers, och följaktligen kommer också årets bästa reklamsamarbete att prisas på galan – hur nu det går ihop med public services oberoende.
Det nya i år, förutom samarbetet med SVT, är att en jury utser de nominerade till Guldtuben. Och Jocke & Jonna, i likhet med många av de andra största stjärnorna, är inte nominerade.
Det är logiskt att SVT genom sitt stöd väljer att lyfta prisutdelningen till en ny nivå. De digitala plattformar som vuxit fram, där framför allt unga vuxna hittat ett sätt att tjäna pengar på sin kreativitet, är en maktfaktor som bara blir större. Det är också en tillflykt för barn och ungdomar, som lockas av det direkta tilltalet och friheten från vuxna pekpinnar om hur man får vara eller agera. Det är helt enkelt där våra barn är när vi inte ser. Med Guldtuben i SVT kan fler få upp ögonen för den världen.
Men med SVT:s stjärnglans kommer också baksidor. Företag som Splay tjänar miljoner på att lyfta fram framgångsrika och säljbara bloggare och YouTubers. Det finns ingen anledning att uppmärksamma någon annan.
Problemet med att låta en liten elit välja ut sina favoriter, en elit som dessutom har ekonomiska intressen i saken, är att sociala medier inte handlar om elitism. Det är inte de som har den mest polerade ytan, den dyraste produktionen eller de mest framgångsrika reklamsamarbetena som ger plattformarna sin charm. Det är de andra. De som är lite annorlunda, lite skeva, har en historia att berätta. De som vågar visa en annan sida av livet, från en villa i Norrköping.
”Alla vi som inte passar in i den fina Östermalmskretsen, alla vi som inte är av det fina folket, vi som drabbas av klasshatet. Det här är vår plattform som vi har skapat med er”, sade Joakim Lundell till sina hundratusentals tittare.
Därmed drog han igång en debatt som förhoppningsvis kan leda till eftertanke hos dem som tycker sig ha rätt att avgöra vad som förtjänar att prisas med SVT:s välsignelse.
Det är dock en händelse som ser ut som en tanke att medierna i sin rapportering valde att kalla den framgångsrike entreprenören, artisten och författaren Joakim Lundell för ”Jockiboi”, den dokusåpapersona han för länge sedan tagit avstånd ifrån.
Vissa släpps helt enkelt aldrig riktigt in.
Gå till toppen