Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Vill du veta mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies - läs mer här.
Svedala

Läsartext: Fängelseanalysen försöker jämföra med orter som inte är jämförbara

Heléne Östberg tycker att man ska titta på det föreslagna fängelsebygget i Svedala kommun ur ett platsvarumärkesperspektiv.Bild: Leif R Jansson / TT
Frågan återstår: Hur kommer Sveriges näst största anstalt påverka Svedalas varumärke?
En analys om hur varumärket Svedala påverkas av att det etableras en kriminalvårdsanstalt i kommunen är nu utförd – men det är ingen analys om varumärkespåverkan.
Redan i inledningen konstateras det att det inte finns något jämförbart exempel. Därefter byggs hela analysen på att man jämför med andra orter som inte är jämförbara.
De exempelorter som man jämför med, Ystad med 65 platser och Skänninge i Mjölby kommun, förknippas inte med sina anstalter enligt analysens tolv partiska respondenter. Men analysförfattarna slår fast att det trots allt finns platser såsom Kumla, Hall, Hinseberg och Österåker, som är starkt förknippade med sina anstalter. Men dessa har man alltså valt att inte göra några jämförelser med. En intressant fråga hade kunnat vara: Vad är det som gör att just dessa orter är så starkt förknippade med sina anstalter?
Vad är då ett platsvarumärke? ”Ett platsvarumärkes syfte är att skapa positiva associationer för att skapa stolthet, attrahera nya invånare, främja företagsetableringar och locka besökare”
Sant! Däremot behöver man också ta i beaktande, de mekanismer som påverkar våra associationer till, och känslor för, olika varumärken. I analysen lyfts hårda, eller rationella värden som är viktiga för människor när de väljer bostadsort. Men dessa är hygienfaktorer och särskiljer ofta inte konkurrenter från varandra. De flesta konkurrenter har likvärdiga tillgångar, när de gäller dessa grundläggande tillgångar. Det är som att börja med fyra hjul, ratt och säten, när man ska välja bilmärke. Men det intressanta är ju egentligen varför man väljer en Volkswagen Passat istället för en Ford Mondeo eller vice versa?
Det man helt missar i den här analysen är själva varumärkesbiten. Alltså de val och associationer som vi människor gör som är känslomässiga och ofta är svåra att sätta ord på. Det är vetenskapligt bevisat att människor gör val baserat på känslomässiga grunder. Val som sedan i efterhand ofta stärks med mer rationella argument. Det är en grundsten i allt varumärkesarbete.
Så vilka känslor väcker Sveriges näst största fängelse med häkte kopplat till bostadsort? Skapar det positiva associationer? Leder det till stolta kommuninvånare och ambassadörer? Bidrar det till att nya invånare och besökare attraheras till en plats? Förskönar det landskapet? Skapar det de förutsättningar som barnfamiljer och andra som söker lugnet på landet eftersöker? Det är precis det här man MÅSTE man ta reda på i en varumärkespåverkananalys!
Bostadspriser. Det är fel att dra slutsatser från utvecklingen av bostadspriserna för att utreda varumärkespåverkan. Bostadspriserna påverkas av många olika faktorer och eftersom man inte vet hur prisutvecklingen skulle ha sett ut utan anstalterna, blir det svårt att använda detta som bevis på att anstalterna inte har påverkat prisutvecklingen. Men ett intressant exempel är mäklarstatistiken i Kirseberg innan och efter att anstalten där stängdes. Statistiken visar hur priserna har ökat med 10 000 kronor/kvadratmeter ett år efter att anstalten stängdes.
Mediebilden. Medieanalysen är intressant och relevant, men den saknar ett par viktiga steg. Hur stor andel av den icke lokala medierapporteringen om orten handlar om fängelset? Det finns en gräns för hur mycket lokaljournalistiken kan skriva om en anstalt. Dessutom bör det anges om medierapporteringen som rör anstalterna är av positivt eller negativt slag. På så sätt kan man också analysera vilken bild som sprids till folk utanför kommunen.
Varumärkesfrågan är inte utredd. Ett starkt platsvarumärke är en förutsättning för att attrahera nya skattebetalare till kommunen, både i form av invånare och näringsliv. Tyvärr har analysen som nu gjorts inte utrett en storanstalts varumärkespåverkan på Svedala. Den har flera lösa trådar och lämnar många frågetecken och luckor. Om man i Svedala verkligen tar den här frågan på allvar, så får man se den här analysen för vad den är. En jämförelse med det ojämförbara.
Frågan är vilken påverkan Sveriges näst största anstalt med häkte kommer att ha på Svedalas varumärke. Återstår att utreda.

Heléne Östberg

Heléne Östberg är 42 år och marknadschef inom platsmarknadsföring sedan sju år. Hon bor i Holmeja sedan tolv år och är nu engagerad i Föreningen Fängelsefritt Svedala, sedan i mars utifrån ett varumärkesperspektiv.
Läs mer: Vi vill ha din åsikt – så här gör du
Läs alla artiklar om: Fängelse i Svedala
Gå till toppen