En sökning på ordet ”semesterstil” ger nästan tio tusen träffar på Google. De flesta leder till tjusiga modereportage där slanka och brunbrända modeller poserar på vita sandstränder, med hår och skjortor som fladdrar lite i den ljumma brisen. Bekvämt! Avslappnat! är återkommande ledord. Men den ultimata sommargarderoben ska ändå helst bestå av dyra solglasögon, exklusiva saronger och senaste skomodet.